Weinindustrie sieht sich mit sinkendem Verbrauch, aber steigendem Wert konfrontiert, da die Premiumisierung den globalen Markt umgestaltet

Im Jahr 2025 befindet sich die weltweite Weinindustrie in einem tiefgreifenden Wandel. Während der Weinkonsum insgesamt auf ein Niveau gesunken ist, das seit Jahrzehnten nicht mehr erreicht wurde, steigt der Wert des Marktes weiter an. Dies ist auf einen starken Trend zur Premiumisierung zurückzuführen, bei dem die Verbraucher qualitativ hochwertigere, teurere Weine wählen, obwohl sie insgesamt weniger trinken. Die Branche ist heute in zwei unterschiedliche Märkte aufgeteilt: einen für Niedrigpreisweine mit sinkenden Umsätzen und einen für Premiumprodukte, die stabil und profitabel bleiben.

Die Premiumisierung hat sich über eine einfache Preiserhöhung hinaus entwickelt. Heute definiert sich ein Premiumwein über seine Qualität, seine authentische Geschichte, seine Nachhaltigkeit und das Erlebnis, das er bietet. Millennials stehen im Mittelpunkt dieses Wandels. Sie suchen nach Weinen, die mit ihren Werten übereinstimmen, und sind bereit, mehr für Marken zu zahlen, die ökologische Verantwortung und ethische Produktion demonstrieren. Für diese Verbraucher ist "weniger, aber besser trinken" nicht nur ein Slogan, sondern ein Leitsatz.

Dieser Wandel fällt in eine Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit. Die anhaltende Inflation hat die Verbraucher vorsichtiger werden lassen, was das Tempo der Premiumisierung verlangsamt und die Weinkellereien zwingt, höhere Preise mit einem klaren Wert zu rechtfertigen. Gleichzeitig hat die Bedrohung durch hohe Zölle - insbesondere zwischen den USA und Europa - zu einer Instabilität im Welthandel geführt. Die Importeure haben europäische Weine in Erwartung möglicher Zölle von 200 % auf Lager gelegt, was zu aufgeblähten Lagerbeständen und einem zögerlichen Marktverhalten geführt hat. Sollten solche Zölle eingeführt werden, könnten viele kleine europäische Erzeuger in eine finanzielle Krise geraten, während die US-Einzelhändler davor warnen, dass die gesamte Kategorie leiden könnte.

Die Branche steht auch vor einer demografischen Herausforderung. Die geburtenstarken Jahrgänge, die lange Zeit das Rückgrat des Weinabsatzes bildeten, verschwinden aus dem Markt. Gleichzeitig trinkt die Generation Z weniger Alkohol als frühere Generationen und zeigt wenig Interesse an traditionellen Weinprodukten. Die Konzentration auf Premiumweine hat dazu geführt, dass die Einstiegsweine vernachlässigt wurden, was es neuen Verbrauchern erschwert, in diese Kategorie einzusteigen. Die Zukunft hängt davon ab, ob es gelingt, die Millennials - die mehr Geld ausgeben, aber Authentizität verlangen - anzusprechen und Wege zu finden, die Generation Z mit innovativen Produkten wie hochwertigen Weinen ohne oder mit geringem Alkoholgehalt zu gewinnen.

Die Weinkellereien reagieren darauf, indem sie von einem mengenbasierten Modell zu einem wertorientierten Modell übergehen. Sie investieren in nachhaltige Praktiken wie regenerative Landwirtschaft und klimaresistente Rebsorten, um ihre langfristige Rentabilität zu sichern. Technologie spielt sowohl bei der Bewirtschaftung der Weinberge als auch beim Marketing eine immer wichtigere Rolle, wobei datengesteuerte Verfahren den Weinkellereien helfen, die Vorlieben der Verbraucher zu verstehen und personalisierte Erfahrungen zu bieten.

Die Definition von Premiumwein umfasst heute nicht nur den Inhalt der Flasche, sondern auch die Art und Weise, wie er hergestellt und vermarktet wird. Die Verbraucher erwarten Transparenz über Produktionsmethoden und Nachhaltigkeitsbemühungen. Marken, die diese Informationen nicht bereitstellen, riskieren den Verlust von Glaubwürdigkeit und Marktanteilen.

Knappheit ist nach wie vor ein starker Werttreiber im oberen Segment des Marktes. Ikonische Weine aus Regionen wie Burgund erzielen aufgrund des begrenzten Angebots und der starken Nachfrage von Sammlern weiterhin hohe Preise. Exklusivität und Zugänglichkeit müssen jedoch in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen; zu hohe Preise oder eine zu starke Einschränkung des Angebots können potenzielle Kunden abschrecken.

Der Investmentmarkt für edle Weine spiegelt diese Trends wider. Während die Preise nach Jahren des Wachstums nachgegeben haben, bleibt die Handelsaktivität hoch, da die Käufer nach Angeboten suchen und die Verkäufer ihre Erwartungen anpassen. Die Champagne bildet hier eine Ausnahme, denn die Nachfrage bleibt stark, auch wenn es in anderen Regionen zu Korrekturen kommt.

Die Unterschiede zwischen den Generationen prägen die Konsummuster. Die Boomer bleiben treu, aber ihre Zahl nimmt ab; die Millennials sind abenteuerlustig, aber weniger markentreu; die Generation Z ist schwer fassbar und gesundheitsorientiert. Das Aufkommen des "achtsamen Trinkens" hat die Nachfrage nach Premiumweinen angekurbelt, da die Verbraucher weniger, aber sinnvollere Einkäufe tätigen. Gleichzeitig sind die alkoholfreien und alkoholarmen Varianten inzwischen so ausgereift, dass sie auch wellnessorientierte Weintrinker anziehen, die sonst vielleicht ganz auf Wein verzichten würden.

Erlebnismarketing ist heute für den Aufbau von Markenwert im Premiumsegment unerlässlich. Weinkellereien verwandeln ihre Verkostungsräume in Erlebnisräume und nutzen digitale Tools wie virtuelle Verkostungen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Der Direktvertrieb an den Verbraucher ist für die Aufrechterhaltung der Gewinnspannen und den Aufbau von Kundenbeziehungen entscheidend.

Weltweit nimmt die Premiumisierung unterschiedliche Formen an, je nach lokaler Kultur und Wirtschaft. Die USA als weltgrößter Weinmarkt sind führend in der Innovation, sehen sich aber mit Herausforderungen durch kategorieübergreifende Konkurrenz (wie Craft-Bier und Spirituosen) und generationsbedingte Veränderungen der Konsumgewohnheiten konfrontiert. Europas traditionelle Regionen müssen sich an den veränderten Geschmack anpassen, ohne ihre Identität zu verlieren, während aufstrebende Märkte wie Indien, Brasilien, Mexiko und Südostasien neue Wachstumschancen für internationale Marken bieten, die bereit sind, in die lokale Anpassung zu investieren.

Mit Blick auf die Zukunft muss sich die Branche mit mehreren zentralen Herausforderungen auseinandersetzen: Marktsättigung bei den Premiummarken, intensiver Wettbewerb durch andere Getränkekategorien, Klimawandel, der die traditionellen Weinberge bedroht, und das Risiko, dass die Kategorie durch die Vernachlässigung der Einstiegsprodukte keine neuen Verbraucher mehr findet.

Zu den strategischen Empfehlungen gehören die Entwicklung eines zweigleisigen Portfolios, das Premiumangebote verteidigt und gleichzeitig Innovationen im unteren Preissegment bietet, die Einbindung von Nachhaltigkeit in die wichtigsten Geschäftspraktiken, die Umschichtung von Marketingbudgets in Richtung eines gezielten digitalen Engagements, die Zusammenstellung von Einzelhandelsportfolios sowohl für etablierte Konsumenten als auch für Neueinsteiger und die Priorisierung von Investitionen in Marken, die eine Verbindung zu Millennials herstellen und gleichzeitig Relevanz für die Generation Z entwickeln können.

Die Zukunft des Weins wird von denjenigen bestimmt werden, die nicht nur Qualität im Glas, sondern auch Authentizität, Nachhaltigkeit und unvergessliche Erlebnisse bieten können - und die Verbraucher dort abholen, wo sie heute sind, und sich gleichzeitig auf das vorbereiten, was sie morgen sein werden.