US-Alkoholmarkt kämpft unter wirtschaftlichem Druck

Der US-Getränkealkoholmarkt wird auch im Jahr 2024 weiter schrumpfen und folgt damit einem breiteren Muster des Rückgangs der letzten Jahre. Nach den kürzlich von IWSR veröffentlichten Daten des US-Navigators sank das Gesamtvolumen an Getränkealkohol (TBA) in den ersten sieben Monaten des Jahres um 2,8 % und übertraf damit frühere Prognosen, die von einem geringeren Rückgang von 1,9 % ausgingen. Während Kategorien wie trinkfertige Getränke (RTD) gegen den Trend leicht zulegten, verzeichneten andere wichtige Segmente, darunter Bier, Spirituosen und Wein, deutliche Rückgänge. Diese Entwicklung hat den Erwartungen einer langsamen Erholung getrotzt und die anhaltend schwierigen Marktbedingungen in den USA noch verstärkt.

Die Marktlandschaft nach der Pandemie war für die US-amerikanische Alkoholindustrie alles andere als versöhnlich. Trotz der Prognosen für eine leichte Erholung deuten die IWSR-Daten darauf hin, dass die Alkoholkonsummuster weiterhin an die wirtschaftlichen Zwänge des Durchschnittsverbrauchers gebunden sind. Während das Gesamtalkoholvolumen im Jahr 2023 um 2,6 % zurückging, wurde für das Jahr 2024 eine geringfügige Verbesserung erwartet, da das Volumen nur um 1,9 % sinken soll. Die Entwicklung des Marktes hat sich jedoch als noch schwieriger erwiesen, da die Volumenverluste in allen Bereichen höher als erwartet ausfielen, mit Ausnahme der widerstandsfähigen Kategorie der RTDs, die in diesem Zeitraum ein Wachstum von 2 % verzeichnete.

Marten Lodewijks, Präsident der US-Division von IWSR, führt diese gebremste Erholung auf die anhaltend hohen Preise zurück, die die Budgets der Verbraucher weiterhin belasten. Die Bevtrac-Daten von IWSR zeigen zwar eine gewisse Verbesserung der Verbraucherstimmung und des finanziellen Vertrauens, doch haben sich diese Veränderungen nicht in einem höheren Konsum oder höheren Ausgaben niedergeschlagen, insbesondere nicht bei Verbrauchern mit geringem Einkommen, die nach wie vor akut vom Inflationsdruck betroffen sind.

"Obwohl wir bei den wohlhabenden Verbrauchern, insbesondere bei den Millennials, positive Anzeichen feststellen konnten, sind die einkommensschwächeren Verbraucher nach wie vor stark eingeschränkt, was sich auf den Gesamtmarkt auswirkt", erklärt Lodewijks. Die wachsende Diskrepanz zwischen wohlhabenden und weniger wohlhabenden Verbrauchern wird durch die regionalen Unterschiede im Alkoholkonsum noch deutlicher.

Die Rolle lokaler Präferenzen und wirtschaftlicher Ungleichheiten

Die Daten des US-Navigators auf Ebene der Bundesstaaten zeigen eine differenziertere Perspektive auf die allgemeinen Trends, wobei die regionalen Märkte unterschiedliche Leistungskennzahlen für bestimmte Kategorien aufweisen. Während das Gesamtvolumen durchgängig rückläufig war, konnten sich einige Bundesstaaten von den nationalen Trends absetzen, was auf lokale Konsumgewohnheiten und wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit zurückzuführen ist.

So verzeichnete New York einen relativ bescheidenen Rückgang des Spirituosenvolumens um 1,5 %, ein deutlich besseres Ergebnis als der nationale Durchschnitt von 3 %. Der Absatz von FTEs und Wein ging in diesem Bundesstaat jedoch stärker zurück als im US-Durchschnitt: FTEs um -6,5 % und Wein um -5 %. Lodewijks führt diesen Trend auf die in New York fest verwurzelte Cocktail-Kultur und die einkommensstärkeren städtischen Verbraucher zurück, die nach wie vor Premium-Spirituosen bevorzugen, auch wenn andere Segmente, wie z. B. RTDs, auf dem Markt schwächeln.

Im Gegensatz dazu verzeichneten Regionen wie Florida, Texas und Pennsylvania mit Verlusten von weniger als 2 % geringere Bierrückgänge als der nationale Durchschnitt von 3,5 %. Diese Diskrepanz könnte mit der stabileren wirtschaftlichen Lage dieser Staaten zusammenhängen, die eine sanftere Landung des Bierkonsums ermöglicht hat. Selbst innerhalb des angeschlagenen Spirituosensektors verzeichneten Staaten wie North Carolina und Pennsylvania Rückgänge von weniger als 2 %, was auf eine Widerstandsfähigkeit hinweist, die dem nationalen Abwärtstrend entgegenwirkt.

Einer der hellsten Flecken in der Aufschlüsselung nach Bundesstaaten stammt aus dem FTE-Sektor, der in Bundesstaaten wie Louisiana (+16 %), South Dakota (+14 %), Nebraska (+8 %) und Minnesota (+6 %) ein außerordentliches Wachstum verzeichnete. Im Gegensatz dazu meldeten traditionellere Märkte wie New York und Florida Rückgänge bei den FTE-Volumina, was die polarisierende Leistung der Kategorie in den verschiedenen Regionen verdeutlicht.

Premiumisierung und Saisonalität prägen die Trends

Trotz des insgesamt rückläufigen Volumens ist die Vorliebe der Verbraucher für Premium- und Super-Premium-Produkte in mehreren Segmenten ungebrochen. Tequila, eine einst boomende Kategorie, verzeichnete in den ersten sieben Monaten des Jahres 2024 einen Volumenrückgang von -1 %. Besonders deutlich war der Rückgang im Ultra-Premium-Segment mit -8%, während die erschwinglicheren Premium- und Super-Premium-Kategorien leichte Zuwächse von +6% bzw. +4% verzeichneten. Das anhaltende Wachstum der Prestige-Tequilas mit einem Preis von über 100 $ unterstreicht die Stärke der Premiumisierung in dieser Kategorie, insbesondere in Märkten wie Kalifornien und New York.

Die Unterschiede zwischen den wohlhabenderen Regionen und den Regionen mit geringerem verfügbarem Einkommen sind bei der Betrachtung der Tequila-Trends deutlich zu erkennen. Während in Kalifornien und New York der Konsum von Premium-Tequila deutlich zunahm (+10 % bzw. +5 %), verzeichneten südliche Bundesstaaten wie Florida und Texas geringere Zuwächse bei Super-Premium-Tequilas, was die wirtschaftlichen Zwänge in diesen Regionen widerspiegelt.

Die Kategorie amerikanischer Whiskey musste dagegen einen Rückgang von 2 % hinnehmen, was auf größere Märkte wie Kalifornien, Florida und Texas zurückzuführen ist, wo die teureren Sorten am stärksten betroffen sind. Interessanterweise blieb die Kategorie in den Kernregionen der Whiskeyproduktion wie Kentucky und Tennessee stabil, was darauf hindeutet, dass die lokalen Vorlieben und die kulturelle Verbundenheit mit Whiskey diese Märkte vor größeren Rückgängen bewahrt haben.

Produkte auf Spirituosenbasis führen den Angriff an

Eines der dynamischsten Segmente des US-Alkoholmarktes bleibt die Kategorie der Erfrischungsgetränke. Während das RTD-Wachstum insgesamt bei +2% lag, wird die Energie innerhalb des Sektors eindeutig von RTDs auf Spirituosenbasis angetrieben, die einen Zuwachs von +11% verzeichneten. Auf diese Produkte entfallen jetzt mehr als 16 % des RTD-Volumens, was eine Verlagerung weg von den Alternativen auf Malz- und Weinbasis signalisiert, die entweder stagnierten oder rückläufig waren. Während RTDs auf Malzbasis in Staaten wie Texas und Georgia ein Wachstum verzeichneten, gingen RTDs auf Weinbasis um 2 % zurück.

Das Wachstum von FTEs auf Spirituosenbasis spiegelt eine breitere Vorliebe der Verbraucher für Bequemlichkeit und Vielfalt wider und findet vor allem bei jüngeren Bevölkerungsschichten Anklang. Dieser Trend wird durch den saisonalen Charakter des Alkoholkonsums noch verstärkt, wobei RTDs ihren Höhepunkt in den frühen Sommermonaten, insbesondere im Juni, erreichen, bevor der Bierkonsum im Juli und August seinen Höhepunkt erreicht. Lodewijks stellt fest, dass dieser saisonale Trend auf einen gewissen Wettbewerb zwischen FTEs und Bier um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den Hochsommermonaten hindeutet.

Trotz der leichten Erholung bei Premiumprodukten und alkoholhaltigen RTDs bleibt das Gesamtbild für den US-Getränkealkoholmarkt im Jahr 2024 schwierig. Während der wirtschaftliche Druck weiterhin auf den Verbrauchern lastet, insbesondere auf denjenigen in den unteren Einkommensschichten, meistern bestimmte Kategorien und Regionen den Abschwung besser als andere. Der Erfolg der zweiten Jahreshälfte wird weitgehend davon abhängen, ob sich das Verbrauchervertrauen und die finanziellen Bedingungen ausreichend verbessern, um einige der zu Beginn des Jahres verzeichneten Mengenverluste wieder auszugleichen.

Angesichts der anhaltenden Segmentierung der Verbraucherpräferenzen, insbesondere zwischen wohlhabenderen und preisbewussten Segmenten, wird die Erholung des Alkoholmarktes wahrscheinlich ungleichmäßig verlaufen und Kategorien und Preispunkte begünstigen, die sowohl auf Premiumisierung als auch auf Bequemlichkeit ausgerichtet sind. Gegen Ende des Jahres wird es von entscheidender Bedeutung sein, zu beobachten, ob sich diese Trends weiterentwickeln und ob 2025 eine nachhaltige Erholung erreicht werden kann.