IWSR: Kulturelle Strahlkraft prägt den globalen Alkoholmarkt neu

Kulturelle Identität, Herkunft und die Verbindung zu einem bestimmten Lebensstil gewinnen im globalen Alkoholmarkt an Bedeutung. Verbraucher interessieren sich zunehmend für Getränke mit einer klaren Geschichte, einem konkreten Herkunftsort und einem sozialen Ritual, heißt es im Global Trends Report 2026 von IWSR, der am 15. Oktober veröffentlicht wurde.

Laut Bericht trägt dieser Wandel zum Wachstum einzelner Kategorien bei, obwohl die Nachfrage nach Alkohol insgesamt in mehreren Märkten unter Druck steht. Besonders hervorgehoben werden Soju, Agavenspirituosen und Getränke im Spritz-Stil. Sie profitierten von dem, was Analysten als kulturelle Strahlkraft bezeichnen: der Fähigkeit einer Kategorie, durch das breitere Interesse an der Kultur, die sie umgibt, an Wert zu gewinnen.

Die Erkenntnisse kommen zu einem Zeitpunkt, an dem viele Getränkeunternehmen zu Hause langsamer wachsen und im Ausland nach neuen Käufern suchen. Laut IWSR wählen Verbraucher zunehmend gezielter aus, wann und warum sie mehr für Alkohol ausgeben. In diesem Umfeld haben Produkte bessere Erfolgsaussichten, wenn Käufer darin echte Qualität, ein erkennbares Erbe oder einen besonderen Trinkmoment sehen.

Jennifer Creevy, Direktorin für Lebensmittel und Getränke beim Trendforschungsunternehmen WGSN, sagte, dass sich der Premiumanspruch bei Alkohol durch mehr als nur Preis und Exklusivität neu definiere. Verbraucher, insbesondere jüngere und vielfältigere Gruppen im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum, reagierten auf Authentizität, Verbundenheit und Geschichten, die ihnen bedeutsam erscheinen.

„Kulturelle Strahlkraft definiert zunehmend neu, was im Alkoholsektor als ‚Premium‘ gilt. Der Fokus verlagert sich von Preis und Exklusivität hin zu Werten, Herkunft und emotionaler Resonanz“, sagte Creevy. Marken nutzten Herkunft, kulturelles Storytelling und erlebnisorientiertes Marketing, um Qualität bei Spirituosen, Wein, Bier und trinkfertigen Getränken zu vermitteln, fügte sie hinzu.

Eines der deutlichsten Beispiele im Bericht ist Soju, die koreanische Spirituose, die außerhalb ihres Heimatmarkts zunehmend Fuß fasst. IWSR-Daten zufolge stieg das Soju-Volumen in Märkten außerhalb Südkoreas 2025 um 9 %, während die Kategorie in Südkorea um 2 % zurückging. Der Bericht sieht in diesem Unterschied einen Hinweis darauf, dass die internationale Nachfrage von neuen Verbrauchern getragen wird, die das Getränk im Zuge eines breiteren Interesses an der koreanischen Kultur entdecken.

In den Vereinigten Staaten hat Soju weiterhin nur einen sehr kleinen Anteil am Spirituosenmarkt und machte 2025 weniger als 1 % des gesamten Spirituosenvolumens aus. Dennoch prognostiziert IWSR ein starkes Wachstum. Für die USA erwartet das Unternehmen von 2025 bis 2030 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Soju-Volumens von 14 %. Im selben Zeitraum dürfte das gesamte Spirituosenvolumen in den USA jährlich durchschnittlich um 1 % sinken.

Laut Bericht wird Soju in den USA zunehmend als hochwertigeres und vielseitigeres Getränk positioniert. Leichtere Varianten, fruchtbetonte Sorten und handwerklich hergestellte Angebote finden dabei Beachtung. Einen großen Teil des Aufschwungs führt IWSR auf die wachsende Reichweite koreanischer Unterhaltungs- und Lifestyle-Trends zurück, darunter Musik, Film, Fernsehen, Essen und Schönheit.

Koryn Ternes, US-Beraterin und Direktorin bei IWSR, sagte, jüngere Verbraucher im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum spielten bei diesem Wandel eine zentrale Rolle. Viele entdeckten Soju in Gruppen und verbänden es eher mit einem umfassenderen sozialen Erlebnis als mit einer eigenständigen Spirituose.

„Soju wird vor allem von jüngeren Verbrauchern im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum getragen“, sagte Ternes. „Es gilt als unterhaltsame, gesellige Alternative und wird oft in Gruppen entdeckt, etwa auf Hauspartys oder beim Ausgehen.“ Die Kategorie sei häufig mit koreanischem Barbecue, Karaoke und Drinks vor dem Ausgehen verbunden. So werde Soju zum Bestandteil eines Anlasses und nicht bloß zu einer weiteren Flasche im Regal.

Trotz des Aufschwungs steht Soju in den USA laut IWSR vor einer grundlegenden Herausforderung: der geringen Bekanntheit. Der Bericht beschreibt eine deutliche Wissenslücke. Künftiges Wachstum werde daher nicht nur von Vertrieb und Marketing abhängen, sondern auch davon, ob Verbraucher erfahren, was Soju ist, wie es schmeckt und wie es üblicherweise serviert wird.

Auch Tequila und andere Agavenspirituosen profitieren laut Bericht vom wachsenden Interesse an Herkunft und Authentizität. Seit 2020 ist die Nachfrage nach Tequila aus 100 % Agave und nach Tequila ohne Zusatzstoffe gestiegen, da Verbraucher stärker auf Zutaten, Herstellungsverfahren und Herkunft achten. Zudem profitiert die Kategorie laut IWSR von der größeren Attraktivität der mexikanischen Kultur und von Tequilas fester Position in Cocktails wie Margarita und Paloma.

Weltweit stieg das Tequila-Volumen von 2019 bis 2025 laut IWSR jährlich durchschnittlich um 7 %. Das Unternehmen rechnet bis 2030 mit weiterem Wachstum, allerdings mit einer niedrigeren jährlichen Rate von 2 %.

Die Expansion verteilt sich zunehmend auf weitere Regionen. Die Vereinigten Staaten stehen weiterhin für fast zwei Drittel des weltweiten Tequila-Volumens, doch laut IWSR ist das Wachstum dort ins Stocken geraten. Deshalb richten die Hersteller ihren Blick verstärkt auf Exportmärkte, die derzeit kleiner sind, aber schneller wachsen.

Kolumbien zählt zu den im Bericht hervorgehobenen Märkten. Das Tequila-Volumen stieg dort 2025 um 26 %, teilweise getragen von einer wachsenden Cocktailszene, die von mexikanischen Aromen und Servierweisen geprägt ist. Mexikanisches Essen, Musik, Partykultur und Lokale im Ranch-Stil seien zunehmend angesagt und schafften ein günstiges Umfeld für Tequila, so IWSR.

Auch in Japan ist der Markt im Aufwind. IWSR führt das Wachstum auf die zunehmende Verbreitung mexikanischer Restaurants, Taquerias und spezialisierter Agavenbars zurück, insbesondere in Tokio. Diese Lokale machen Verbraucher durch passende Speisen und ein sorgfältig kuratiertes Trinkerlebnis mit Premium-Tequila vertraut.

Anders als bei den übrigen im Bericht behandelten Kategorien zeigen Agavenspirituosen auch in ihrem Heimatmarkt wieder Stärke. Das Volumen außerhalb Mexikos stieg 2025 um 2 %, in Mexiko legte es um 3 % zu. Laut IWSR spiegelt dieser Anstieg sowohl den nationalen Stolz auf Tequila als auch praktische Geschäftsentscheidungen der Hersteller wider, während sich die Bedingungen in den USA verschlechtern.

Einige Markeninhaber richteten ihren Blick angesichts der schwächeren Nachfrage in den USA stärker auf Mexiko, heißt es im Bericht. Zudem hätten niedrigere Agavenpreise es einigen Unternehmen ermöglicht, die Ladenpreise zu senken und Tequila so für Verbraucher im Heimatmarkt erschwinglicher zu machen.

Der Spritz-Trend ist ein anderes Beispiel für dasselbe übergeordnete Muster. Was ursprünglich eng mit dem italienischen Lebensgefühl und der Freizeitkultur verbunden war, habe sich zu einem größeren globalen Trinkmoment entwickelt, so IWSR. Soziale Medien hätten die Beliebtheit zusätzlich befördert, denn die leuchtende Optik von Spritz-Getränken komme dort gut zur Geltung. Auch neue Formate wie frisch gezapfte Varianten sowie vorgemischte Getränke in Dosen und Flaschen trügen dazu bei.

Der Trend hat traditionell mit Spritz verbundene Kategorien wie Spirituosen-Aperitifs und Prosecco gestärkt, zugleich aber anderen Kategorien die Möglichkeit eröffnet, dasselbe Format für alternative Rezepte zu nutzen. Aus Sicht von IWSR ist Spritz nicht mehr nur ein Getränk, das mit einem Land oder einer bestimmten Servierweise verbunden ist. Vielmehr ist es zu einem breiteren sozialen Signal geworden, das Marken aus verschiedenen Kategorien für sich zu nutzen versuchen.

Alle drei Beispiele verweisen laut Bericht auf denselben Wandel im Verbraucherverhalten. In einem Markt, in dem Käufer bewusster auswählen und viele Unternehmen Wachstum außerhalb ihrer reifen Heimatmärkte benötigen, können Produkte mit erkennbarem kulturellem Bezug, Erbe und Trinkmoment einen Vorteil gegenüber solchen haben, die allein auf Preis oder Status setzen. Dieser Vorteil werde angesichts des zunehmenden Wettbewerbs bei Spirituosen, Wein, Bier und trinkfertigen Getränken immer wichtiger, während Marken versuchten, kulturelles Interesse in dauerhafte Umsätze in Exportmärkten umzuwandeln, so IWSR.