葡萄酒的生存，押注于无酒精赛道

葡萄酒行业正被迫面对一个简单的问题：它究竟是围绕一瓶酒、一种仪式和一个饮用场景建立起来的品类，还是一个必须不断寻找新销售方式的消费品业务？对许多生产商而言，这个答案将决定它们是增长，还是逐渐失去相关性。

旧有模式默认葡萄酒可以作为一种稳定的传统来经营：把瓶子做得更好，保护产区，捍卫仪式，并相信消费者会持续回头。这套逻辑如今正承受压力。美国年轻成年人饮酒量比20年前更少，其中许多人甚至认为适度饮酒也有害。与此同时，葡萄酒面对的竞争不只是啤酒和烈酒，还有即饮鸡尾酒、无酒精饮品、咖啡饮料、风味水，以及更多争夺同一消费时刻的生活方式选择。

这种变化并非理论层面的讨论，而是已经体现在销售数据、产品推出和企业战略中。根据 IWSR 的数据，在全球十大市场中，无酒精和低酒精饮品在2024年实现了销量和价值双增长。预计到2029年，这一细分市场还将继续扩张。波士顿咨询集团也指出，过去十年无酒精和低酒精饮品保持稳步增长。对葡萄酒公司来说，这意味着脱醇葡萄酒和低醇产品不再只是边缘项目或公关姿态，而是真实市场的一部分。

规格变化同样如此。在美国，近年来即饮饮品的增长速度远快于静态葡萄酒。放眼全球，鸡尾酒风格的 RTD 预计将在本十年末前继续扩大份额。消费者释放出的信号很明确：他们要的是便利、便携和新鲜感。一瓶摆在桌上的葡萄酒依然重要，但它已不再垄断所有消费场景。

欧洲监管机构已经承认了这一现实。2021年，欧盟修改葡萄酒法规，为脱醇和部分脱醇产品留出空间，以回应消费者对创新型低醇葡萄酒日益增长的需求。更近一步看，欧盟机构正朝着一个更具竞争力、也更灵活的框架推进，特点是标签规则更简化、创新空间更大。方向已经很清楚：适应变化并未被视为对葡萄酒文化的威胁，而是维持行业可持续发展的组成部分。

细节同样关键。欧洲立法者已支持诸如“alcohol-free 0.0%”这样的标签表述，用于酒精度低于0.05%的葡萄酒；以及“alcohol reduced”，用于比标准酒精水平至少低30%、但仍高于0.5%的产品。相关规则也为芳香型葡萄酒产品以及以桃红或其他基底为基础的地区性变体留下了空间。从实际操作看，这为酒庄在不自欺欺人的前提下开发新产品提供了法律空间。

其他行业早已证明，当企业不再死守单一形式，而是开始跨多个渠道管理需求时，会发生什么。电影并没有因为流媒体出现而消失；它只是出现在更多屏幕上、更多时间里、更多地方。Netflix 的商业模式建立在便利性和可及性之上，而不是固定场所之上。咖啡则从咖啡馆走向胶囊、订阅、零售货架和办公系统，同时并未失去自身身份。Nespresso 把咖啡变成了机器、胶囊、会员俱乐部和配件构成的平台。星巴克也已从门店延伸到包装咖啡及其他渠道。

葡萄酒行业也有自己的例子。Freixenet 销售0.0起泡酒，以及酒精度低于0.05%的静态葡萄酒。Familia Torres 已将 Natureo 打造成西班牙最知名的无酒精葡萄酒品牌之一，并表示该品牌多年前就帮助开创了这一品类。Henkell Freixenet 还推出了一款无酒精开胃饮品，面向那些想要 spritz 风格饮品但不含酒精的消费者。这些公司并不是放弃葡萄酒，而是在尝试让葡萄酒覆盖更多消费场景。

分销环节也在变化。Southern Glazer’s 现在将自己描述为一家葡萄酒、烈酒、啤酒和无酒精产品分销商。这听起来或许只是措辞上的小变化，但它反映出饮料企业组织方式正在发生更大的转变：围绕使用场景，而不是僵硬的品类边界来重组业务。

对于酒庄所有者和高管来说，战略启示很直接：这门生意不能再被当作只需守住一种传统饮用仪式来经营，而必须作为一个组合型业务来管理。

这意味着首先要按消费场景思考：家庭晚餐、餐前开胃时段、户外聚会、旅行、工作日饮用、礼赠、餐厅服务、电商订单以及单次即饮，都需要不同产品和不同价位。这意味着在守住核心瓶装产品的同时，还要围绕无酒精葡萄酒、低醇葡萄酒、更小规格包装、适用时的罐装产品，以及在品牌能够支撑时基于葡萄酿造的 RTD 建立相邻业务。

这也意味着要把创新当作一条独立业务线来管理，并设定自己的利润率、复购率、渠道增长和上市速度目标。如果新产品只是作为边缘试验留在传统业务内部，它们往往会在消费者真正接受之前就夭折。

更广泛的信息虽然令人不安，却难以回避：如果规格变化能帮助品牌保持相关性，它不会削弱品牌；真正造成伤害的，是失去相关性，而不是创新本身。消费者正在改变习惯，监管机构正在为新产品腾出空间，分销商正在扩充产品组合，而一些葡萄酒行业最强势的玩家已经开始行动。

对于一个建立在传承之上的行业来说，这或许听起来像异端。但从商业角度看，这更像是一种生存策略。