传统已无法支撑不断变化的全球葡萄酒市场

葡萄酒长期以来一直稳居许多消费者的日常生活之中，但它所扮演的角色正在变化。如今，葡萄酒已不再是日常性的默认选择，而更像是一种偶尔的享受；买家会根据价格、风格、酒精含量以及每瓶酒所传递的形象做出更为挑剔的决定。根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的数据，2024年全球葡萄酒消费量达到2.142亿百升，较2023年下降3.3%，处于近年来较低水平。OIV将这一下降归因于代际变化、价格压力、累积通胀，以及生活方式和休闲习惯的改变。

这一降幅不仅意味着人们总体上喝的葡萄酒更少，也说明葡萄酒在许多家庭中已不再是自动会被选择的饮品。年轻消费者进入这一品类的时间更晚，品牌忠诚度也更低，而且他们往往会把葡萄酒与啤酒、鸡尾酒、即饮饮料以及无酒精选项进行比较。咨询公司IWSR多年来一直指出，习惯性葡萄酒消费正在被更具场景驱动的购买行为所取代。如今，买家对愉悦感、价格与身体感受之间的关系更加敏感。

市场依然活跃，但已失去20世纪大部分时间里在欧洲和美洲享有的部分增长动能。这种变化在消费者选择的葡萄酒类型上表现得尤为明显。OIV在2021年报告称，红葡萄酒占全球消费量1.12亿百升，占比47%；白葡萄酒达到1亿百升，占比43%；桃红葡萄酒为2300万百升，占比10%。红葡萄酒在2007年前后达到峰值，此后持续下滑；白葡萄酒自2010年以来逐步走强，桃红葡萄酒也稳步增长。

这一趋势表明，红葡萄酒已不再是新消费者进入这一品类的主要入口。白葡萄酒和桃红葡萄酒更能吸引那些追求清新感、果味、较轻酒体以及更随意饮用体验的人群。起泡酒在这一转变中发挥了重要作用。OIV估计，2018年起泡酒消费量为1900万百升，约占总消费量的8%，并将其增长归因于全年需求以及覆盖各个价位段的产品扩展。卡瓦、普罗塞克、香槟及其他起泡酒已不再只是新年庆祝或正式祝酒时才会出现，而是成为开胃酒、户外聚会、鸡尾酒或工作日轻松用餐时的常见选择。

口味偏好也在发生变化。在传统较弱的市场，或在年轻饮用者中，干型或单宁感较强的葡萄酒往往被视为不如果味更突出、风格更轻盈的产品容易接受。一项针对中国年轻消费者的最新学术研究发现，人们对葡萄酒的接受度与更甜的风味以及对涩感较低的排斥有关。尽管这一结论并非普遍适用，但它有助于解释为何某些风格比其他风格更快获得市场认可。

在美国，Wine Market Council还指出了另一道障碍：许多消费者——尤其是千禧一代——在购买前并不确定一瓶酒会是什么口味。面对这种不确定性，他们可能会转而选择其他饮品，或选择更容易理解的产品。

酒精含量已成为另一个关键因素。科学文献指出，由于农业、技术和气候等因素，自20世纪末以来，葡萄酒的平均酒精度一直在上升。关于葡萄成熟和气候变化的研究表明，更高温度会加速葡萄中的糖分积累，并提高潜在酒精度，除非在酿造过程中加以调整。同时，出于健康和便利考虑，消费者对低醇或无醇产品的需求也在增加。

OIV已发布有关低醇葡萄酒偏好以及与健康趋势相关消费习惯变化的研究。近期学术综述强调，NoLo（无醇或低醇）葡萄酒能否被接受，主要取决于口感，以及消费者是否仍将其视为真正的葡萄酒，而不是替代品。

监管也已随之调整。欧盟委员会自2023年12月8日起引入新的葡萄酒标签要求，包括配料表和营养声明（法规2021/2117），适用于2024年采收季及之后生产的葡萄酒，并对旧库存给予豁免。世界卫生组织（WHO）一直主张设置醒目的健康警示，以提示饮酒与癌症之间的关联，从而提升消费者信息透明度。在美国，总卫生局长也呼吁更新健康警示，以反映这些风险。

这些变化给这一品类带来了新的压力：如今，葡萄酒不仅要提供文化价值或愉悦体验，还必须具备更高透明度。

购买习惯也发生了变化。疫情加速了数字销售渠道的发展，并改变了零售店、餐厅与家庭购买之间的关系。根据IWSR 2024年的数据，在新冠疫情期间激增并随后趋于稳定后，电子商务约占全部含酒精饮料市场价值的3.5%。就美国葡萄酒而言，线上销售在2021年一度达到总价值约6.6%的峰值，此后略有回落。

这并不意味着消费者退缩，而是回归常态：人们确实在线购买葡萄酒，但同时也面临来自其他品类更激烈的竞争，并且越来越看重速度、多样性、比较工具和个性化推荐。

包装形式同样反映出这些变化。在2024年的国际贸易中，OIV数据显示，两升以下瓶装葡萄酒占销量的50.8%、占价值的67%；十升以上散装葡萄酒占销量34.7%；盒中袋占3.6%；起泡酒按销量占10.9%，但按价值计算占比更高，为23.8%。瓶装仍是标准形式，但盒中袋因每升价格更低、且便于家庭日常使用而无需仪式感，在超市渠道中不断扩大份额。

小瓶装吸引那些追求适量饮用和份量控制的买家，而罐装则尽管起点较低，却正在户外活动或非正式聚会中越来越受欢迎。

价格仍然是主要因素之一。OIV估计，2024年平均出口价格约为每升3.60欧元——由于通胀压力、供应受限以及许多细分市场单瓶价值提升，这一水平与疫情前相比仍然偏高。不过，消费者对价格依然敏感：Jon P. Nelson关于酒精需求弹性的元分析估计，葡萄酒平均价格弹性约为-0.45——这意味着当价格大幅上涨时，需求会作出反应，即便不会彻底崩塌。

当价格涨得过高时，一些消费者会在葡萄酒内部降档购买、转换零售渠道，或者干脆改买其他饮品。

根据IWSR 2023—2024年的数据，高端化趋势仍在某些细分市场延续，但与此同时，也存在更加谨慎、更加挑剔的买家；只有当他们看到明确理由，例如可持续认证时，才愿意支付更高价格。

研究显示，只要可信度足够高、信息足够清晰，一些消费者愿意为有机、生物动力法或经认证可持续的葡萄酒支付约15%的溢价——吸引他们的不只是好看的标签，更是可验证的属性。

地理分布和年龄结构进一步塑造了当下市场格局：OIV 2024年的数据显示，欧洲仍是最大的消费中心，欧盟国家合计约消费1.036亿百升，占全球总量近48%，尽管法国、德国和西班牙等传统市场都出现下滑。

美国仍以3330万百升保持全球最大单一国家市场地位，尽管面临其他饮料类别竞争；而根据OIV数据，中国过去五年的消费大幅下滑，并且明显偏好红葡萄酒——2021年红葡萄酒约占其按颜色划分消费量的92%。

在非洲，就OIV统计覆盖范围而言，南非是按销量计算最具活力的市场，2024年约达430万百升。

代际变化如今已成为核心因素：Wine Market Council基于约5000名美国成年人的《2025年消费者基准调查》显示，千禧一代约占美国葡萄酒饮用者的31%，领先于占26%的婴儿潮一代，而Z世代则上升至约14%。

年轻群体对桃红、起泡和易饮风格表现出更大兴趣，同时也更加关注睡眠、精力水平以及次日情绪——这些因素共同影响着当今葡萄酒市场为何卖出的不再只是传统，而是更多清晰信息：它是什么味道、含多少酒精、最适合什么场景，以及价格几何。