中国禁止在官方活动中饮酒，高端葡萄酒业遭受重创

2026 年伊始，中国葡萄酒市场正面临一个历史性的转折点。在经历了 "大流行 "后的热情高涨和全球贸易的重大变化之后，葡萄酒行业正经历着急剧的结构性调整。2025 财年结束时，国内产量和进口量都大幅萎缩，证实了库存 "去杠杆化 "的趋势。这一过程挤走了投机者，留下了一个规模较小但已发生根本变化的生态系统。

宏观经济数据显示市场正在萎缩。人均葡萄酒消费量下降，整体市场规模仅为五年前的三分之一。然而，仔细观察就会发现一些具有恢复力和变革性的领域。主流观点已从 "大规模扩张 "转向 "有选择的高端化 "和 "文化相关性"。2025 年 5 月政府出台的紧缩措施打破了传统的公务宴请渠道，迫使品牌将重点放在私人消费和体验式消费上。

2026 年的中国经济环境被分析师称为 "新现实"。2025 年和 2026 年的 GDP 增长率预计分别为 4.5%和 4.2%，但内部需求依然脆弱。消费者信心仅从 2022 年的历史低点略有回升，家庭储蓄率仍高达 30% 以上。中国消费者的总体消费并没有减少，但他们的消费正从身份商品转向服务、旅游和具有情感价值的体验。

对于葡萄酒而言，这意味着大众市场消费者对价格的敏感度有所提高。现在，人们期待促销和积极的物超所值优惠，这对山姆会员店和好市多等直接进口以减少中间商的渠道有利。房地产行业的持续调整也削弱了中上层消费者的财富感，而中上层消费者正是高端进口葡萄酒的核心消费群体，这也减缓了对投资级葡萄酒的需求。

最具破坏性的监管事件是 2025 年 5 月 18 日关于厉行节约和反对政府机关浪费的指示。与以往的反腐运动不同，这项措施明确禁止在公务用餐、政府接待和国家主办的培训活动中饮酒。由于声誉风险，该措施的影响范围扩大到国有企业和与政府合作的私营企业，实际上从正式的商务午餐和晚宴中取消了酒类。这对于严重依赖这些渠道的高端红酒和优质白酒品牌来说是毁灭性的。

中国国内葡萄酒行业正面临几十年来最严峻的时刻。2025 年，中国葡萄酒产量同比下降 17.1%，仅为 97,000 千升，创历史新低。这一下降幅度远高于白酒或啤酒等其他酒类的下降幅度，表明葡萄酒市场份额正在逐步丧失。在山东和河北等地区，由于大型酒厂需求疲软，葡萄园被连根拔起。由于高昂的灌溉费用以及在北方冬季需要掩埋葡萄藤，许多国内生产商无法支付运营成本。

主要公司的财务业绩证实了这一危机。张裕先锋葡萄酒公司报告称，继 2024 年净利润下降超过 42% 之后，2025 年上半年收入下降 3.4%，净利润下降 16.09%。管理层承认未能与年轻消费者建立联系，并将销售目标下调至生存水平。长城葡萄酒（中粮集团）也面临着类似的挑战，因为它依赖于机构渠道，而现在紧缩措施扰乱了它的渠道。

尽管销量下降，但精品市场仍显示出活力。宁夏的赤霞珠葡萄酒继续赢得国际赞誉，但也存在价格脱节的问题：中国的高端葡萄酒通常以每瓶 40 美元以上的价格上市，与波尔多或纳帕谷的知名品牌直接竞争，但缺乏可比的品牌知名度。

在进口方面，中国的葡萄酒市场不再无限制地扩张，它已成为一个零和游戏，一个出口商的收益是以另一个出口商的损失为代价的。2024 年，中国将进口价值约 16 亿美元的葡萄酒，这一市场价值虽高，但数量却在不断萎缩。

2024 年 3 月反倾销关税取消后，澳大利亚的回归非常引人注目：由于分销商为空虚的渠道补货，12 个月内出口额激增至 6.5 亿美元。然而，这更多是受库存补充而非最终消费需求的驱动；到 2026 年初，Treasury Wine Estates 公司警告说，实际消费量落后于预期。澳大利亚的成功目前几乎完全集中在高端市场：平均每升出口额达到 23 澳元。

法国面临结构性衰退：2025 年前十个月的出口下降了 36%。需求已经转向超豪华品牌和勃艮第葡萄酒；普通波尔多葡萄酒的销售已经崩溃。由于奢侈品消费减少和夜总会关闭，甚至连香槟酒的销售也放缓了。

在澳大利亚回归后，智利的地位有所下降，2024 年的出口额为 1.61 亿美元，在供应商中排名第三。智利葡萄酒仍被视为物美价廉，但当消费者追求地位（澳大利亚/法国）或极低价格（西班牙/大宗）时，智利葡萄酒就会陷入困境。

由于持续的关税和地缘政治紧张局势，2024 年美国的出口额仍将维持在 9,600 万美元的微弱水平，但加利福尼亚白葡萄酒等通过数字生活方式宣传的小众品类出现了增长。

自大流行病时代以来，消费者行为发生了巨大变化。商务人士在宴会上饮用昂贵红葡萄酒的刻板印象已经过时；今天的葡萄酒饮用者更加年轻，通常是女性，其动机是个人享受，而不是身份或义务。现在的主流趋势是 "微醉"，人们追求的是轻度放松，而不是重度饮酒，他们更喜欢酒精含量低、果味浓郁的葡萄酒。

由于年轻消费者发现白葡萄酒和气泡酒与辛辣的中国菜肴或海鲜的搭配比单宁味浓重的红葡萄酒更好，因此它们越来越受欢迎。2025 年，澳大利亚白葡萄酒的出口量增长了 77%；今年上半年，起泡葡萄酒的进口量增长了近 19%。

对于 Z 世代消费者来说，葡萄酒是数字生活方式品牌的一部分：标签设计和品牌故事与口感本身同样重要。他们追求可持续发展声明、真实性和适合社交媒体分享的视觉吸引力。

销售渠道也在迅速转变。在今天的中国，算法比超市货架更能推动销售。豆瓣（TikTok 的中文版）以爆炸式增长独领风骚：仅在 2025 年初，酒类商品总值就增长了 38%。在这里，有影响力的人发布的短视频能在几秒钟内促成冲动性购买--为缺乏大额零售预算的新品牌提供了民主化的渠道。

天猫（阿里巴巴）和京东（JD.com）等传统电商平台对品牌信誉和重复购买仍很重要，但在 "618 "等大型购物节期间，增长速度已放缓至个位数。这些平台注重物流效率和真品保证，以留住对假冒伪劣产品保持警惕的买家。

从线上到线下（O2O）的零售模式改变了便利消费：美团等平台允许顾客从本地商店订购葡萄酒，送货时间不超过 30 分钟--为自发的家庭聚会提供服务，而传统电商无法快速送达。

与此同时，餐厅和酒吧在经历了大流行时期的大规模关闭之后，仍在苦苦挣扎；企业支出的减少意味着接待渠道在销售量中所起的作用越来越小，但对于树立品牌形象仍然十分重要。

总体而言，2026 年初的中国葡萄酒市场规模较小，但却比以往更加成熟，其原因包括经济谨慎、监管变化、消费者口味不断变化、数字化创新，以及全球供应商之间在不断变化的市场环境中寻求相关性的激烈竞争。