为什么葡萄酒和烈酒的营销需要 "真实 "和 "速度"？

进入 2026 年，葡萄酒厂、酿酒厂、蒸馏厂和即饮饮料生产商将面临一个新的现实，它将影响销售和生产决策。Z 世代的年轻人深深地与他们的手机联系在一起，他们快速地消费内容，并在一个由算法决定他们看什么、忽略什么或重复什么的生态系统中游刃有余。这种获取信息和娱乐的方式不仅改变了广告策略，还影响着人们首次尝试哪些产品、在酒吧如何点饮料、在社交媒体上分享哪些形式的故事，以及品牌赢得或失去信任的原因。

许多消费者每天都要花几个小时上网，在短视频、信息、直播流和自动推荐之间切换。在这种环境下，葡萄酒要与持续不断的刺激和只需一句话就能解释清楚的饮料竞争。对于酒庄来说，这意味着传统的关于风土、葡萄品种和陈酿的长篇叙述仍然有用，但通常要放在后面。第一条信息必须在几秒钟内清晰易懂。它不能听起来像广告，必须回答实际问题：这是什么酒、味道如何、如何饮用、与什么食物搭配、酒精含量多少、何时饮用最佳。

酒标和背标作为商业工具的重要性有所恢复，但现在需要更直接的方式。同样的道理也适用于酒单以及服务员在向不想 "研究 "的人推荐酒品时所提供的信息。真实--被理解为言行一致--是这一代人的主要过滤器。Z 世代很快就能辨别出装腔作势、空洞无物的言辞，或试图模仿他们的语言却缺乏说服力的行为。

在酒精饮料中，真实性是通过容易核实的事实来衡量的：葡萄或谷物的产地、葡萄园的管理方式、酿酒厂或蒸馏厂的决策、使用或避免使用的添加剂、持有的认证及其影响。商业透明度也很重要：限量版的实际供应情况、交货时间、网上销售的退货政策、按杯或按瓶的明确定价。

当品牌承诺可持续发展时，年轻消费者往往会询问一些简单的数据而不是口号：瓶子重量、使用回收玻璃的比例、物流细节、水和能源消耗数据或包装变化。他们会在几秒钟内将这些事实与其他品牌进行比较。

这种转变不仅涉及信息传递，还涉及渠道和节奏。成功赢得 Z 世代青睐的公司不会到处重复同样的内容，而是根据每个平台和消费时刻调整自己的材料。一个超短视频可以在 12 秒内展示如何在不加水的情况下冰镇白葡萄酒，或者如何在不损失半瓶酒的情况下饮用起泡葡萄酒。稍长一点的视频则可以不失庄重地展示真实的采摘任务或调配决定。直播流允许提问和回答；互动成为价值主张的一部分。听与说同样重要。

这种方法需要资源和方法，但有助于避免将预算浪费在无法超越第一印象的活动上。与内容创作者合作--这在饮料行业很常见--也需要新的关注点。与强加的脚本或摆拍的酒瓶照片相比，当创作者用自己的语言、不夸张地分享真实的访问或简单的品尝时，品牌会看到更好的效果。

特别是在葡萄酒营销中，如果创作者能展示对酒庄或酒吧的实际参观，并在那里用玻璃杯盛酒，那么真实感就会发挥最大作用。认清产品的本质也很有帮助：年轻的红葡萄酒不需要假装复杂；烈酒可以通过其在鸡尾酒中的用途来解释，而不是罗列没人记得的植物成分。

品牌忠诚度是存在的，但必须通过一致性来赢得：相同的理念、相同的语调，以及活动期间之外的持续参与。

Z 世代的行为也促使生产商重新审视产品范围和形式。购买可能是个人行为，也可能是共享行为，而且往往是为特定场合计划的。因此，500 毫升瓶装、罐装等合适的品类、用于无风险试饮的混合包装，以及用于晚上外出时交替饮用的低酒精或无酒精饮料越来越受欢迎。这些趋势因市场和渠道而异，但现在已被纳入按时段或活动类型（露台、节日、音乐会或家庭聚会）进行的销售预测中。

在接待场所，一杯上好的葡萄酒加上清晰的解释，就成了新消费者的切入点。生产商可以为员工提供简短的培训课程，并提供实用的材料，而不是技术手册。

快速内容时代也带来了挑战：误导信息通过操纵视频或虚假评论迅速传播，一个周末就能对小企业造成损害。许多品牌正在通过可验证的信息--可追溯性数据、真实过程照片和视频--以及明确的产品问题处理政策来加强自己的渠道。

在讨论健康和负责任的消费时，透明度同样重要--这是年轻人的敏感话题。宣传应严肃认真：对数字宣传活动的年龄控制至关重要；信息应避免鼓励过度消费；产品营销必须明确针对成年人，而不能听起来像在说教。

同时，手机屏幕之外也有机会：提供易于预订的短期体验，提供真正的 "断开连接"。例如，45 分钟集中品尝两种葡萄酒；以苦艾酒为特色的开胃酒工作坊；或使用自酿烈酒的鸡尾酒入门课程。这些体验活动应符合年轻人的时间安排，时间合理，价格合理，语言直接，允许分享，不会让人感觉做作或矫揉造作。

如果品牌能够通过用户友好型网站、无隐藏条款的直接订阅或及时的新产品发布通知（信息清晰，避免过度承诺）让再次购买变得容易，那么当这种访问结束时，双方的关系还会继续。