2024 年在线酒类销售额下降 1%，但到 2029 年年增长率将达 3

2024 年，饮料酒的电商销售额连续第三年出现下滑，但行业分析师预计该渠道将在未来几年恢复增长。IWSR 的《2025 年电子商务战略研究》涵盖了全球超过 85% 的电子商务价值，报告显示 2024 年酒类在线销售价值下降了 1%。下降的主要原因是中国和美国的销售疲软，这两个国家的整体酒类消费受到经济不确定性和消费支出下降的影响。

尽管出现了这些挫折，但 2024 年电子商务在饮料酒总价值中所占的份额仍稳定在 3.5%。IWSR 预测，这一份额将保持到 2025 年，到 2029 年将上升到 3.8%。近期的稳定是在网络酒类销售经历了一段波动期之后出现的。在 Covid-19 大流行期间，该渠道出现了快速增长，2019 年至 2021 年的复合年增长率（CAGR）达到 35%。随后进入修正阶段，2022 年至 2023 年的复合年增长率下降了 5%，去年的下降幅度较小。

展望 2024 年至 2029 年，IWSR 预测电子商务酒类销售的年复合增长率为 3%。IWSR 电子商务洞察负责人盖伊-沃尔夫（Guy Wolfe）说，经过大流行病热潮后两年的调整，在线酒类销售已趋于稳定，并将适度增长。沃尔夫指出，虽然 2025 年网络使用率再次下降，但降幅小于实体零售渠道，这表明数字销售具有更大的弹性。他还补充说，除中国外，大多数市场的使用频率保持稳定，线上销售量和总消费额仍高于线下。

预计在 2024 年至 2029 年期间，中国、巴西和美国将推动在线酒类总价值一半以上的增长。这些国家的电子商务市场更为成熟，消费者对网上购物的态度也更为积极。在此期间，预计中国的价值年复合增长率为 3%，巴西预计增长 6%，美国增长 2%。预计其他市场也将有所贡献：英国的年复合增长率将达到 1%，澳大利亚将达到 3%，墨西哥将达到 12%，加拿大将达到 7%，哥伦比亚将达到 8%。

预计到 2029 年，啤酒将成为在线酒类销售增长的主要驱动力，其价值年复合增长率预计将达到 6%。由于表现平平，预计葡萄酒的份额将有所下降，而烈性酒的份额预计将保持不变，价值年复合增长率将上升 2%。沃尔夫解释说，啤酒目前在电子商务中的渗透率较低，加上啤酒商在全渠道和按需领域的投资和增长，将支持其扩张。

在烈酒中，威士忌因其较高的在线转化率而脱颖而出。15%到 17% 的威士忌饮用者曾在网上购买过威士忌，这使其在电子商务中的地位比香槟或葡萄酒等品类更为突出。由于国内市场增长强劲，预计未来五年美国威士忌将挑战苏格兰威士忌在网络烈酒销售中的领先地位。预计从 2024 年到 2029 年，美国威士忌的年均复合增长率将达到 3%，而苏格兰威士忌的预计增长率仅为 1%。龙舌兰烈酒预计也将以 5% 的复合年增长率强劲增长，这主要是受美国市场需求的推动，但也会越来越多地扩展到其他市场。

渠道趋势显示，虽然中国的市场仍然是全球最大的在线酒类销售领域，但从现在到 2029 年，未来绝对值的增长将来自中国的按需服务和美国的全渠道平台。沃尔夫说，在此期间，全渠道和按需服务将成为在线渠道增长的主要驱动力。由于社交商务趋势和亚马逊的竞争，市场正在发生变化，而直接面向消费者（D2C）的渠道则面临挑战。杂货零售商对数字能力的投资和消费者对价值的关注预计将支持全渠道的扩张。按需服务最近得到了巩固，并有望在便利性的基础上实现新的增长。

IWSR 预测，2024 年至 2029 年，D2C 销售额将保持持平，而在线专家的销售额可能会略有下降。全渠道平台（预计年复合增长率为 3%）、按需服务（8%）和市场（2%）有望实现增长。

消费者的行为也在发生变化，越来越多的购物者在购买酒类产品之前会进行调查，包括在线和离线调查，并使用评论和社交媒体等数字资源。这一趋势在高端消费者和购买香槟或威士忌等不常见酒类的消费者中尤为明显。在初步熟悉产品之后，数字信息来源在品牌选择中发挥着重要作用。

人工智能正开始影响消费者如何在网上发现和购买酒精饮料。根据 IWSR 的研究，全球约有 16% 的购买者在最近一次网购时使用了人工智能工具进行推荐，这一数字在 Z 世代和千禧一代以及美国和巴西的购物者中最高。在浏览在线零售商网站时选择最后一个酒类品牌的消费者中，约有五分之一表示他们受到了聊天机器人或虚拟侍酒师等人工智能工具的影响。

这项研究覆盖了澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、意大利、日本、西班牙、英国、美国等核心市场，以及加拿大、哥伦比亚、墨西哥、荷兰、尼日利亚和南非等二级市场。研究结果表明，虽然近年来由于中国和美国等主要市场的经济因素，饮料酒的电子商务销售面临挑战，但该渠道仍具有很强的生命力，有迹象表明，在成熟市场、啤酒销售扩张、全渠道战略、按需提供便利服务以及更多使用包括人工智能在内的数字工具促进购物者参与的推动下，该渠道将重新实现增长。