2024 年全球销售额下降 8%，高端烈酒市场损失 10 亿美元

根据饮料酒趋势权威机构 IWSR 最新发布的《高端烈酒战略研究》（Status Spirits Strategic Study），2024 年全球高端烈酒市场经历了大幅下滑。该研究报告指出，去年高端烈酒（零售价超过 100 美元的烈酒）的销售额下降了 8%，总价值减少了近 10 亿美元。尽管出现了下滑，但 IWSR 的分析师认为，这种挫折是周期性的，而非结构性的，预计未来五年将恢复温和增长。

经济衰退几乎影响了所有主要市场，其中中国的跌幅最大。中国的烈酒销售额骤降了 28%，降幅甚至超过了上一年的损失。造成这一下降的原因是持续的经济疲软和反倾销调查扰乱了当地的免税渠道。因此，尽管美国的高端烈酒市场价值下降了 5%，但它还是超越中国成为第二大高端烈酒市场。

免税渠道成为 2024 年难得的亮点。免税店的销售额增长了 5%，在价值方面超过了美国和中国。国际旅游的复苏和日益增长的体验式奢侈品趋势推动了这一增长。IWSR 预测，免税店将继续成为该细分市场的主要推动力，预计 2024 年至 2029 年的复合年增长率（CAGR）将达到 3%。

小型新兴市场的重要性也在不断增加。预计未来五年，印度、越南和马来西亚的高端烈酒销售将出现强劲增长。尤其是印度，预计其高端烈酒的年均复合增长率将达到 9%，其中苏格兰调和威士忌、麦芽和谷物苏格兰威士忌、日本威士忌和龙舌兰烈酒的增幅显著。

在细分类别中，苏格兰威士忌比干邑更具弹性。主要由于中国需求疲软，干邑的销售额下降了 14%，而苏格兰威士忌的下降幅度较小，仅为 8%。苏格兰威士忌目前在烈酒类别中占据领先地位，份额为 38%，而干邑的份额为 36%。混合苏格兰威士忌的表现优于单一麦芽威士忌，预计该品类将受益于美国较低的关税和新的贸易协定，如最近英国与印度达成的协议。

包括龙舌兰酒在内的美国高端龙舌兰酒市场似乎已达到顶峰。2024 年，由于消费者的疲劳和市场的饱和，新产品的推出明显放缓。相比之下，日本威士忌则获得了发展，特别是通过免税渠道和独家发行。美国和爱尔兰威士忌也扩大了市场份额，但这两种威士忌在未来都可能面临供过于求的问题。

白酒是一种中国传统烈酒，在 2024 年继续主导全球烈酒市场，占全球烈酒总价值的 85%，本年度增长了 6%。然而，该品类面临着新的挑战，包括经济不确定性和政府在 2025 年 5 月宣布的紧缩措施。

研究还强调了消费者行为的转变。高端烈酒的购买者越来越挑剔，越来越注重价值。他们寻找的不仅是稀有、尊贵的产品，还有引人入胜的故事和真实感。这一趋势促使品牌将重点放在限量发行和高品质创新上，而不仅仅是增加新产品的数量。

业内专家建议，在当前经济放缓时期，愿意在创新和营销方面投资的品牌将最有可能抓住未来的增长机遇。市场正变得越来越分散，来自成熟品类和新兴品类的竞争日益激烈。随着货架上和消费者心目中的空间变得越来越有限，只有那些能够与不断变化的消费者价值观相联系的品牌才有可能茁壮成长。

尽管 2024 年将面临各种挑战，但高端烈酒市场的基本面依然强劲。IWSR 的分析表明，宏观经济因素和供过于求导致了暂时的低迷，而不是消费者需求的永久性转变。在免税店和新兴市场的引领下，随着品牌不断适应不断变化的口味，未来几年高端烈酒的前景是谨慎乐观的。