Z 世代重新定义饮酒

随着 Z 世代成为消费文化的焦点，他们与酒的独特关系将改变美国饮料市场，并产生持久影响。根据 IWSR 的分析，目前 21 岁至 26 岁这一人口群体的新兴饮酒习惯已经在重塑市场格局，而适度饮酒、转向非传统类别饮酒以及增强求知欲则是这一演变的核心。这些趋势虽然仍处于起步阶段，但表明酒类行业必须保持灵活性，以满足这一代人不断变化的偏好，他们从小就能前所未有地获取信息、社交媒体和其他生活方式选择。

1.适度是新准则

对上一代人来说，年少时的放纵往往意味着酗酒，而 Z 世代则不同，他们似乎将适度饮酒作为一种默认设置。这种转变不仅与个人喜好有关，还反映了更广泛的社会变革、经济压力以及对健康和保健的日益重视。在酒类消费往往是过度消费代名词的市场中，这种新方法标志着一种重大的转变。

IWSR 的数据显示，美国 75% 的 Z 世代消费者正在有意识地控制酒精摄入量。在 10 个主要市场中，这一数字超过了全球 64% 的平均水平，这表明节制不仅仅是一时的趋势，而是一种生活方式的选择，可能会影响未来的消费模式。对于 Z 世代来说，节制通常表现为无酒精和低酒精饮料的日益流行。与完全戒酒不同的是，这种方法具有灵活性：一些 Z 世代饮酒者在同一场合下会在全酒精和低酒精饮料之间切换，而另一些人则会战略性地使用无酒精产品，无论是为了在社交活动中保持控制力，还是为了与健康目标保持一致。

这种适度饮酒的转变受到多种因素的影响。人们对精神和身体健康的日益关注，以及社交媒体和营销活动中更健康替代品的出现，都促使无酒精和低酒精选择的吸引力不断上升。此外，学生贷款债务和高昂的生活成本等经济问题意味着许多 Z 世代消费者的选择既反映了他们的经济状况，也反映了他们的社会现实。因此，酒类行业必须适应这些消费者的需求，提供既能促进控制和健康，又能带来社交体验的产品。

2.超越传统类别的尝试

Z 世代对主流啤酒和葡萄酒等传统酒类的偏离已经在重塑市场。这一代人更倾向于探索非核心品类，如即饮鸡尾酒（RTD），由于其方便性和时尚性，这种鸡尾酒越来越受欢迎。龙舌兰酒，尤其是以龙舌兰酒为基酒的即饮鸡尾酒，在 Z 世代饮酒者中人气飙升，60% 的 Z 世代即饮鸡尾酒消费者首选龙舌兰酒。与此形成鲜明对比的是，在更广泛的即饮型饮料市场上，只有 41% 的消费者青睐龙舌兰酒。

这种向龙舌兰烈酒和其他非传统品类的转变，部分原因是这一代人希望将自己与父辈区分开来。上一代人可能偏爱啤酒或威士忌，而 Z 世代则倾向于创新鸡尾酒、RTD 和曾经被认为是小众的烈酒。这些偏好反映了他们对新奇和尝试的渴望，以及对他们认为过时或传统选择的排斥。

热饮和龙舌兰烈酒并不是这种尝试的唯一受益者。精酿啤酒和创新鸡尾酒也吸引着 Z 世代，他们更愿意尝试反映当前潮流的新产品。不过，需要注意的是：尽管 Z 世代消费者愿意尝试，但他们仍然很谨慎。他们通过同龄人的认可来寻求保证，通常会等待产品在其社交圈中流行起来后再采用。因此，社交媒体在放大趋势方面起着举足轻重的作用，能让 Z 世代产生共鸣的产品迅速获得关注。

3.求知欲和数字智慧

Z 世代通过数字平台不断获取信息，进一步塑造了他们与酒精的关系。与老一代人依赖口口相传或传统营销来发现新产品不同，Z 世代消费者只需在智能手机上轻点几下，就能研究成分、生产方法和品牌价值。这种对信息的高度获取促进了他们对所消费产品更深层次的求知欲。

对于 Z 世代来说，无知已不再是一种选择，这一代人的消费决策往往是出于对他们所支持的品牌背后的起源和道德实践的渴望。这种好奇心超越了基本的产品知识，影响着 Z 世代对品牌形象的看法，尤其是在社交媒体上。因此，酒类品牌不仅要考虑产品的质量，还要考虑如何在数字空间展示产品。

数字领域还能让 Z 世代将自己定位为同龄群体中的先行者或潮流引领者。在许多方面，每个人都会成为 "原影响者"，主动与社交圈分享他们的发现和新产品。然而，在接受新潮流之前，Z 世代会通过真实性和透明度来寻求验证。那些被认为不真诚或过于商业化的品牌有可能疏远这一代人，而那些与 Z 世代的价值观一致的品牌，如可持续性、多样性和包容性，则有可能赢得他们的忠诚。

这对酒类行业意味着什么？

虽然 Z 世代目前在美国合法饮酒人口中所占比例相对较小，但他们对饮料酒行业的影响已经显现，尤其是在无酒精、低酒精饮料和 RTD 等类别中。随着这一代人中越来越多的人达到法定饮酒年龄，他们的影响力预计会越来越大，对老品牌构成挑战，并重塑市场动态。

对于依赖啤酒、葡萄酒等传统品类以及威士忌和杜松子酒等历史悠久的烈酒的品牌来说，要适应 Z 世代的喜好，就必须进行战略转变。这可能需要重新思考产品供应、采用新的营销渠道，并与最能引起 Z 世代消费者共鸣的价值观保持一致。如果做不到这一点，可能会导致市场份额下降，因为年轻消费者会倾向于选择与其生活方式和社会价值观相一致的产品和品牌。

归根结底，Z 世代对酒类消费的态度表明，在未来，适度、尝试和明智的选择将成为常态。随着这一代人不断确定自己的偏好，酒类行业也需要相应地发展，要有灵活性和透明度，以满足这一精通数字技术、注重健康和具有社会意识的人群的需求。