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Se promueve vino de Brasil de la manera como son los brasileños: alegres, relajados e informales. ¿Va a funcionar?

Autor

Rogerio Raupp Ruschel

Rogerio Raupp Ruschel

6 de Agosto de 2018

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Por Rogerio Ruschel, editor de In Vino Viajas, el más popular blog sobre la Cultura de Vino de América Latina, que tiene lectores en 134 países.

São Paulo, 6 de agosto, 2018 - Hace muchos siglos los productores de vinos del "Viejo Mondo" usan el marketing para posicionar el vino como una bebida para "momentos especiales", que debe ser consumida con alimentos especiales. Así se puede "agregar valor", y, claro, justificar precios elitistas. El problema es que la base de consumidores no se está renovando, y la industria europea sólo sobrevive porque nuevos mercados (como China) están abrindo las puertas. En Brasil, país con poca tradición, bajísimo consumo per cápita (1,8 litros), pero grande potencial (60 millones de consumidores en 210 millones de habitantes) desde hace mucho tiempo los productores locales perdieron la batalla de mercado de vinos finos de mesa para los importados, con más tradición y calidad, como muestra el cuadro abajo.

Los productores del "Nuevo Mundo", como Estados Unidos (especialmente de California) apuestan mucho más en calidad (y gastronomía, ocio y turismo) que en sofisticación de "momentos especiales". Y en menos de 40 años se han convertido en uno de los mayores mercados consumidores del mundo, uno de los que más recibe enoturistas y uno de los más importantes países productores. Muchos players del "Nuevo Mundo" del vino entendieran que para aumentar el margen también si puede aumentar el volumen, y para aumentar el volumen es necesario conquistar nuevos consumodores diariamente - simples así. Ya publicé en In Vino Viajas los resultados de esta estrategia, vea el enlace al final del texto. Y ya publiqué también cómo funcionan dos trampas psicológicas de la propaganda que engañan su cerebro y le hacen comprar productos y vinos más caros: el Efecto Placebo y el Efecto Halo, vea al final de este texto.

Las investigaciones de varios lugares del mundo vienen indicando que el camino de la sofisticación no está creando nuevos consumidores y parece no sostenerse a largo plazo. Vea acima parte de una investigación de Gallo, de 2015. Investigaciones también informan que las nuevas generaciones de consumidores – especialmente los Millenials - están prefiriendo bebidas más económicas y creativas, como las energéticas. El Instituto Brasileño del Vino (Ibravin) ya lo sabía de esto hace mucho tiempo (algunas de estas encuestas están en su sitio desde 2008 - vea el enlace al final de este texto), pero sólo ahora decidió enfrentarse a la comodidad.

El Instituto Brasileño del Vino está tomando a partir de Agosto una iniciativa muy valiente al romper la inercia y nadar contra la corriente: va a tomar una serie de iniciativas para promover el aumento de la base de consumidores de vino en Brasil, enfocando especialmente en los Millennials, el grupo de consumidores nacidos en las décadas de 1980 y 1990 y responsables por el 52% del poder adquisitivo en el mercado interno brasileño.

El objetivo, según Oscar Ló, presidente de Ibravin, es "desmitificar el proceso de elección y consumo de vino y llevar un mensaje más leve, relajado y menos burocrático de la bebida". Perfecto: este es un momento en que Brasil comienza a retomar el crecimiento econômico de la 7ª. economia del planeta, puede ganar nuevos consumidores y tal vez ser capaz de competir realmente con la invasión de los vinos de Argentina y Chile (con impostos de Mercosur) y de los vinos españoles, portuguéses, francéses y italianos (con gran tradición y calidad). El Instituto Brasileño del Vino va a enfrentar muchos enemigos: el fuego amigo, un mercado trabado, productores inertes y especialmente la crítica de sommeliers, consultores y "expertos de blogs" que viven del consumo de vino sofisticado.

El gerente de Promoción de Ibravin, Diego Bertolini, informa que entre las estrategias para atraer este público estarán los eventos de promoción para consumidores finales, acciones con influyenciadores de internet y formadores de opinión y una campaña publicitaria llamada "Su Vino, sus Reglas ", que rompe conceptos de degustación formal del vino,"impactando 55 millones de personas sólo en este mes de agosto". Está bien, buena suerte. Pero espero que Ibravin insista en la estrategia hasta que comience a dar resultados, lo que llevará tiempo porque no se cambia comportamiento de consumo a corto plazo, especialmente después de pasar años (décadas) diciendo lo contrario y entrenando a los  camareros y sommeliers a sofisticar la elección del vino en las mesas.

Y quiero recordar también que una comunicación y promoción de guerrilla, valiente como ésta, requiere una distribución de guerrilla: no se puede competir con los "reservados" de Chile y Argentina en su territorio, que son las puntas de góndola en supermercados que compran por contenedores y operan por precios bajos. Diego Bertolini de Ibravin va a tener que esforzarse para movilizar a los productores brasileños a salir de la inercia, y crear nuevas formas de distribución, más cercanas a los Millenials. Y, por supuesto, el vino tiene que tener calidad y precio, porque si no conquista a los consumidores.

La campaña es de Escala Propaganda (aprobada por Carlos Paviani, Diego Bertolini e Iassanã dos Santos). El video de la campaña publicitaria "Su Vino, sus Reglas" se puede verse en Facebook y en el Instagram de los Vinos de Brasil o en el canal de YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=czW1D2bjByw . La campaña es interesante, pero hago una reserva sobre los anuncios: ellos muestran personas solas, señoritas simpáticas con botellas. Ahora bien, los Millenials se caracterizan por socializar en Grupos y vino es titpicameiente mejor cuando se toma con amigos. ¿Entonces por qué mostrar al consumidor (o consumidora) sola, como una persona solitaria? ¿Y necesitaba estar con un cañito de plástico, el villano ecológico de la hora?

Mi estimado lector o lectora, beba el vino que quieras, cuando quieras. Elija sus vinos con sus reglas. El mejor vino es el que te gusta, y que bebes con los amigos. Y lo más confiable es aquel que agrega valor por representar los valores del territorio y de la comunidad que lo produjo - y no de una corporación sin nombre, sin patria y sin alma. Brindo a eso.

Contacto: ruschel@invinoviajas.com

Un artículo de Rogerio Raupp Ruschel
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