I taproom fanno crescere i margini dei piccoli birrifici

I piccoli birrifici sono invitati a ripensare dove fanno i loro margini, perché le nuove indicazioni sostengono che il taproom può spesso garantire margini più alti rispetto alla distribuzione a pub e bar.

Il consiglio, pubblicato attraverso la piattaforma statunitense Brewer e riportato da The Drinks Business, sostiene che molti birrifici si concentrano troppo sui volumi quando la strategia migliore è vendere la birra giusta nel posto giusto. Il report afferma che la birra con il margine più alto venduta da un birrificio viene spesso spillata nel proprio taproom, dove si evitano i costi di distribuzione e gli intermediari. Questo rende le vendite dirette ai consumatori uno dei canali più redditizi per i produttori più piccoli che cercano di competere con i grandi gruppi birrari globali.

Il tempismo conta, perché l’accesso al canale on-trade resta limitato per i birrifici indipendenti. La Society of Independent Brewers and Associates ha detto in un recente rapporto che l’82% dei piccoli birrifici può vendere almeno una parte della propria birra a pub e bar locali, ma sostiene ancora di essere esclusa in media dal 62% dei pub della propria area a causa del predominio dei gruppi brassicoli più grandi. In risposta, molti indipendenti hanno ampliato le vendite dirette al consumatore. SIBA ha detto che il 51% gestisce ora un negozio presso il birrificio, il 46% ha un taproom in sede e il 33% vende attraverso mercati ed eventi.

Le indicazioni di Brewer dicono che i taproom più redditizi non si limitano a vendere più birra. Vendono le birre che proteggono il margine. Questo significa bilanciare la domanda dei clienti con prodotti che rendono bene dal punto di vista economico. Le birre stagionali che tornano ogni anno sono state indicate come particolarmente utili perché creano una domanda prevedibile e riducono il rischio. Un responsabile di taproom citato nel report ha detto che le proposte stagionali ripetibili e i prodotti guidati dai clienti superano costantemente gli esperimenti una tantum.

Sam Chirichiello, responsabile del taproom di Goat Patch Brewing in Colorado, ha detto che le specialità stagionali, se ben fatte, ripetute ogni anno e mantenute coerenti, funzionano bene per l’azienda. Ha aggiunto che ascoltare i clienti ha contribuito a definire prodotti diventati forti best seller, tra cui un hard seltzer pensato per chi cerca un’opzione più leggera e una maggiore varietà di sapori.

Il report afferma che il feedback dei clienti va considerato uno strumento di fatturato, non solo di marketing. Quando i birrifici allineano la produzione alla domanda comprovata, gli sprechi diminuiscono e migliora il sell-through. Aumentano anche le visite ripetute quando i clienti trovano birre che riconoscono e vogliono riordinare.

Le vendite alla spina restano centrali in questa strategia. Le indicazioni dicono che le spillature alla spina generano i margini più alti perché mantengono più bassi i costi di confezionamento e logistica rispetto alla birra in bottiglia o in lattina venduta attraverso canali esterni. Ai birrifici è stato consigliato di tenere sempre pieni i fusti e, quando possibile, privilegiare la spina rispetto al prodotto confezionato. Allo stesso tempo, offrire più formati può aumentare la spesa per cliente, soprattutto quando i taproom abbinano le spillature ai growler o alla birra confezionata per l’asporto.

Anche la formazione del personale fa parte dell’equazione. Il report afferma che i dipendenti possono incidere direttamente sulla redditività orientando i clienti verso le birre stagionali o verso le opzioni a margine più alto, adattando i suggerimenti in base al meteo o all’ora del giorno e usando brevi conversazioni per aumentare lo scontrino medio. Raccomanda inoltre di formare il personale sul posizionamento dei prodotti, così da sapere quali birre vadano promosse con maggiore forza all’interno del taproom.

Anche segnaletica e menu contano. Le indicazioni dicono che i birrifici dovrebbero promuovere in casa le proprie birre a margine più alto, non solo attraverso la pubblicità esterna, e allineare ciò che promuovono con ciò che è più redditizio. Questo approccio dipende da un monitoraggio abbastanza attento dei dati di vendita giornalieri da capire quali birre trainano il fatturato e quali invece indeboliscono i margini.

Il messaggio più ampio è che la domanda dei clienti dovrebbe orientare le decisioni senza però controllarle del tutto. I birrifici che combinano le preferenze dei clienti con i dati interni sulle vendite e l’analisi dei costi sono meglio posizionati per migliorare rapidamente la redditività, soprattutto mentre la competizione per spazio sugli scaffali e spine resta limitata per i produttori più piccoli.