Brown-Forman rechnet damit, dass Jack Daniel’s in den meisten Teilen Kanadas aus den Regalen bleibt

Brown-Forman, das Unternehmen aus Kentucky hinter Jack Daniel’s, sagte, dass seine in den USA hergestellten Spirituosen wahrscheinlich bis zum Ende des Geschäftsjahres in den meisten kanadischen Provinzen nicht in den Regalen stehen werden. Damit verlängert sich eine Handelsstörung, die zu den deutlichsten wirtschaftlichen Folgen des sich ausweitenden Zollstreits zwischen den USA und Kanada gehört.

Das Unternehmen gab diese Warnung ab, als es schwächere Verkäufe meldete und sagte, die Nachfrage nach Alkohol sei in mehreren Märkten weiterhin verhalten. In seinem jüngsten Update vom 2. Sept. teilte Brown-Forman mit, dass der Umsatz im ersten Quartal um 1 % auf 911 Millionen US-Dollar gefallen sei. CEO Lawson Whiting sagte, Kanada bleibe ein großes Problem, weil amerikanische Spirituosen in den meisten Provinzen noch nicht wieder in den Regalen seien.

Damit ist eine der bekanntesten amerikanischen Whiskey-Marken an einem wichtigen Exportmarkt weitgehend außen vor, zu einer Zeit, in der das Unternehmen bereits mit zurückhaltenderen Verbraucherausgaben und schwächerer Alkohelnachfrage in den USA und Teilen Europas zu kämpfen hat.

Der Streit geht über Whiskey hinaus. Am 20. Juli unterzeichnete Präsident Donald Trump drei Proklamationen, mit denen auf ausgewählte kanadische Importe aus den Bereichen Alkohol, Milchprodukte und Kraftfahrzeugsektor ein zusätzlicher Zoll von 50 % verhängt wurde. Die Zölle traten am 19. Aug. in Kraft. Die Regierung berief sich auf Section 338 des Tariff Act von 1930, ein selten genutztes Gesetz, das Zölle von bis zu 50 % erlaubt, wenn ein Präsident feststellt, dass ein anderes Land den US-Handel diskriminiert.

Das Weiße Haus erklärte, der Schritt sei eine Reaktion auf Maßnahmen kanadischer Provinzalkoholbehörden gewesen, die nach früheren Zollrunden und Handelsdrohungen bereits viele US-Alkoholprodukte aus dem Sortiment genommen oder nicht mehr gekauft hätten. Nach Angaben der Regierung stellten ab März 2025 alle kanadischen Provinzen und Territorien den Kauf, die Distribution oder den Einzelhandelsverkauf von alkoholischen Getränken aus den USA ein. Alberta und Saskatchewan hoben ihre Beschränkungen später wieder auf, sagte das Weiße Haus, die meisten Provinzen aber nicht.

Diese Beschränkungen hatten messbare Auswirkungen auf die Handelsströme. Das Weiße Haus sagte, die kanadischen Importe von alkoholischen Getränken aus den USA seien in den 12 Monaten bis Februar 2026 um rund 81 % gefallen, von etwa 718 Millionen US-Dollar im entsprechenden Vorjahreszeitraum auf rund 137 Millionen US-Dollar. Das entspricht einem Rückgang von etwa 581 Millionen US-Dollar.

Für Brown-Forman haben sich diese aggregierten Zahlen in einen direkten geschäftlichen Verlust verwandelt. Kanada ist nicht der einzige Grund für die schwächeren Verkäufe, und das Unternehmen verweist auf eine allgemein verhaltene Entwicklung des Alkoholkonsums. Dennoch erhöht der Verlust des Zugangs zu einem Nachbarmarkt, in dem amerikanische Spirituosen einst regelmäßig im Regal standen, den Druck auf Absatzmengen und Planung. Für das breitere Getränkegeschäft ist das wichtig, weil Zölle und Provinzverbote mehr tun als nur die Preise zu erhöhen. Sie können die Distribution abrupt unterbrechen, Lagerentscheidungen verzerren und die Margen von Brennereien drücken, die Lieferungen, Produktion und Werbeausgaben grenzüberschreitend steuern müssen.

Das Weiße Haus argumentierte, die kanadischen Provinzpolitiken hätten US-Alkohol unfair behandelt, weil Produkte aus anderen Ländern nicht denselben Beschränkungen unterlagen. Die Regierung sagte, die neuen Zölle sollten dieser Diskriminierung entgegentreten und amerikanische Produzenten schützen. Ob dieser Ansatz US-Brennern helfen wird, ist weniger klar. Der aktuelle Streit folgt einem Muster, bei dem US-Zölle kanadische Vergeltungsmaßnahmen auslösten und diese Vergeltung dann wiederum die Grundlage für eine weitere amerikanische Reaktion bildete.

Diese Abfolge zeigt sich inzwischen in den Unternehmensergebnissen. Brown-Formans Warnung deutet darauf hin, dass die Störung länger anhält, als Produzenten gehofft haben dürften, als kanadische Provinzen zunächst viele US-Flaschen aus den Einzelhandelssystemen nahmen. In Kanada, wo Provinzalkoholbehörden eine zentrale Rolle bei Einkauf und Distribution spielen, kann der Ausschluss aus dem System nicht nur den Preiswettbewerb, sondern den physischen Marktzugang kosten.

Die jüngsten US-Zölle reichen auch weit über Spirituosen hinaus. Laut der Proklamation des Weißen Hauses zu Alkohol umfasst die Liste Produkte wie Bier, Wein, Whiskey, Rum, Wodka und Gin sowie einige alkoholfreie Waren. Eine separate Analyse der Federal Reserve Bank of Chicago ergab, dass die drei Proklamationen vom Juli zusammen rund 2 Milliarden US-Dollar an monatlichen kanadischen Importen abdeckten, basierend auf Handelsdaten vom Mai 2026. Das entsprach etwa 5,5 % aller US-Importe aus Kanada in diesem Monat.

Die Breite dieser Maßnahmen erhöht den Einsatz für Getränkeunternehmen auf beiden Seiten der Grenze. Importeure können einen Teil der höheren Kosten auffangen, sie an Einzelhändler und Verbraucher weitergeben oder Bestellungen kürzen. Bei den provinziellen Beschränkungen in Kanada ist die Wirkung für einige US-Alkoholmarken noch schärfer, weil es nicht nur um den Preis geht. Vielerorts geht es schlicht darum, dass die Produkte ganz aus dem Regal verschwinden. Das kann Verkäufe sofort schädigen und auch die Markenpräsenz im Laufe der Zeit schwächen, besonders in einem Markt, in dem Regalplatzierung und Vertriebsverträge streng kontrolliert werden.

Der Konflikt ist besonders heikel, weil die US- und die kanadische Wirtschaft eng miteinander verflochten sind. Lieferketten in den Bereichen Lebensmittel, Landwirtschaft, Energie, Autos und Konsumgüter sind über Jahrzehnte aufgebaut worden. Die Eskalation der Zölle fällt zudem in eine Phase zunehmenden Drucks im Vorfeld der für 2026 geplanten Überprüfung des U.S.-Mexico-Canada Agreement, des Handelsabkommens, das einen Großteil des nordamerikanischen Handels regelt.

Für Getränkehersteller ist Kanada kein ferner oder randständiger Markt. Es ist ein naher, etablierter Absatzmarkt für amerikanische Spirituosen, Wein und Bier, in dem Änderungen der provinziellen Einkaufspolitik die landesweiten Absatzmuster rasch verändern können. Die aktuelle Pattsituation zwingt Unternehmen dazu, Prognosen und Bestände neu zu überdenken, zu einem Zeitpunkt, an dem die Branche ohnehin mit schwächerem Wachstum und zurückhaltenden Verbrauchern konfrontiert ist.

Kanada hat als Reaktion auf die jüngste US-Maßnahme Vergeltungszölle angekündigt, und der Streit könnte sich ausweiten, wenn die Verhandlungen festgefahren bleiben. Brown-Formans jüngste Prognose deutet darauf hin, dass das Unternehmen nicht mit einer raschen Rückkehr zur Normalität rechnet. Vorerst legt der Ausblick des Unternehmens nahe, dass Jack Daniel’s und andere in den USA hergestellte Spirituosen in den meisten kanadischen Provinzen lange genug nicht erhältlich sein werden, um auch das nächste Geschäftsjahr der Planung zu beeinflussen.