ProWein: US-Weinvorräte reichen für 18 Monate

ProWein veröffentlichte Mitte August einen Leitfaden, der einen US-Weinmarkt mit geringerem Konsum, höheren durchschnittlichen Flaschenpreisen, hohen Lagerbeständen und starkem Druck von Distributoren und Einzelhändlern auf die Endverbraucherpreise beschreibt. Das Dokument „The U.S. Wine Market: A ProWein Guide“ ist auf Juli 2026 datiert und wurde von Robert Joseph gemeinsam mit ProWein Düsseldorf und der Agentur Wineworlds Weinmarketing erstellt. Es heißt darin, die USA blieben nach Wert der weltweit größte Weinmarkt und nach Volumen der viertgrößte, doch diese Größe gehe nun mit sinkendem Konsum und einer wachsenden Abhängigkeit von teureren Flaschen einher, um den Umsatz zu stützen.

Der Bericht, der unter anderem IWSR, das Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau, das Wine Institute, Statista und das U.S. Census Bureau zitiert, sagt, nur etwa ein Drittel der Amerikaner trinke überhaupt Wein. Der Pro-Kopf-Konsum fiel 2024 auf 9,6 Liter von 11,35 Litern Mitte des vergangenen Jahrzehnts, während das Absatzvolumen jährlich um etwa 2 % zurückgeht. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Flaschenpreis 2024 auf 12,50 US-Dollar von 9,80 US-Dollar im Jahr 2019, ein Plus von 27 %.

ProWein führt diese Veränderung auf eine Abkehr von Supermarktflaschen im Bereich von 8 bis 10 US-Dollar hin zu dem zurück, was der Leitfaden als „premium everyday“-Weine im Preisbereich von 15 bis 25 US-Dollar bezeichnet. Als Beispiele für Weine, die von dieser Entwicklung profitieren, nennt der Leitfaden Sonoma- und Oregon-Pinot-Noir, Chianti Classico und Rioja Reserva. Diese Veränderung, so der Bericht, erklärt mit, warum der Markt weniger Flaschen verkauft, in einigen Segmenten aber dennoch höhere Umsätze erzielt.

Der Leitfaden sagt, das dringendste Problem sei das Überangebot. Er schätzt, dass der Markt bis Mitte 2025 rund 4,6 Milliarden Flaschen auf Lager hatte, was etwa 18 Monaten Versorgung entspricht, darunter rund 1 Milliarde Flaschen über dem Niveau, das sich profitabel verkaufen ließe. Außerdem heißt es dort, ein Einbruch um 90 % in Kanada im Jahr 2025 könne weitere 190 Millionen bis 200 Millionen Flaschen US-Wein in den heimischen Markt zurückführen. Seit 2023 habe Kalifornien laut Bericht rund 38.000 Hektar Rebfläche aus dem Weinbau genommen, knapp 20 % seiner Fläche, ohne ein Subventionsprogramm wie es in der Europäischen Union verfügbar ist.

Dem Leitfaden zufolge zeigt sich dieser Überschuss bereits in Form von Rabatten. Er nennt Fälle, in denen Napa Cabernet, das normalerweise für rund 100 US-Dollar verkauft würde, bei Trader Joe’s für 20 US-Dollar angeboten wurde. Außerdem heißt es, Distributoren bauten Personal ab und nähmen weniger neue Labels auf, was es Produzenten erschwere, in den Markt einzutreten oder dort zu wachsen.

Der Bericht unterteilt den Markt in ein Stillweinsegment mit 81,7 % des Gesamtabsatzes, darunter 44 % Rotweine und 38 % Weißweine, ein Schaumweinsegment mit 14 % und ein Segment für Likörweine mit 4,3 %. Rosé wird nicht als eigener Block ausgewiesen, doch die Studie schätzt für diese Kategorie ein jährliches Wachstum von 8 % bis 10 %. Etwa ein Drittel des in den Vereinigten Staaten konsumierten Weins wird importiert.

Nach Wert führen laut Leitfaden italienische Weine die US-Weinimporte mit 32 % an, gefolgt von Frankreich mit 26 % und Spanien mit 13 %. Zusammen kommen diese drei Länder auf mehr als 70 % des Importwerts, womit Spanien an dritter Stelle liegt. Diese Rangfolge ist wichtig, weil der Bericht argumentiert, dass bekannte europäische Weine von einem Markt profitieren können, in dem Verbraucher in ausgewählten Preisklassen mehr bezahlen, obwohl das Gesamtvolumen sinkt.

Der Leitfaden wurde vor allem geschrieben, um die Chancen für deutsche Weine zu bewerten, doch mehrere seiner Ergebnisse deuten auch auf Spielraum für andere europäische Anbieter hin. Deutschland macht demnach nur 2 % bis 3 % der US-Weinimporte nach Wert und zwischen 0,7 % und 1 % des Gesamtmarkts aus. Geschätzt werden jährliche Lieferungen von 36 Millionen bis 48 Millionen Flaschen, überwiegend Riesling, die im Einzelhandel zu Preisen von 18 bis 25 US-Dollar verkauft werden und damit über dem nationalen durchschnittlichen Flaschenpreis von 12,50 US-Dollar liegen. Der Bericht sieht das Haupthemmnis für Deutschland in der anhaltenden Verbindung von Riesling mit Süßwein und empfiehlt, mit trockenen Stilen zu führen.

Ein großer Teil des Leitfadens ist dem US-Three-Tier-System gewidmet, das er als einen der Hauptgründe dafür nennt, dass importierter Wein für Verbraucher deutlich teurer wird. Nach diesem System verkauft ein Erzeuger oder Importeur an einen lizenzierten Distributor, der dann an einen Einzelhändler oder ein Restaurant verkauft. Der Leitfaden sagt, das System funktioniere getrennt in allen 50 Bundesstaaten, jeweils mit eigenen Steuern, Lizenzen und Regeln. Er schätzt die normalen Aufschläge der Distributoren auf 25 % bis 35 % und sagt, dass der Handel außer Haus, einschließlich Supermärkten, Fachgeschäften und Onlinehändlern, 70 % bis 75 % des Absatzes ausmacht, gegenüber 25 % bis 30 % für Restaurants, Bars und Hotels.

Die drei größten Distributoren Southern Glazer’s, RNDC und Breakthru kontrollieren laut Bericht mehr als 60 % des US-Weinmarkts. Sein Preisbeispiel zeigt einen Wein, der einen deutschen Keller für 10 Euro verlässt und nach Fracht, Importkosten, Distribution und Einzelhandelsaufschlägen im US-Regal bei rund 39 US-Dollar landet. ProWein schätzt, dass die Kette von den Einstandskosten bis zum Endverkaufspreis 110 % bis 150 % hinzufügt, während Steuern nur etwa 8 % des Einzelhandelspreises ausmachen.

Auf Bundesebene beträgt die Verbrauchsteuer auf Stillwein bis 14 % Alkohol etwa 0,20 US-Dollar pro Flasche, bei Schaumwein steigt sie auf 0,64 US-Dollar. Die Standard-Einfuhrzölle auf Stillwein lagen zum Zeitpunkt der Erstellung des Berichts bei etwa 0,05 US-Dollar pro Flasche, wobei gewarnt wird, dass sich die Zollpolitik unter der US-Regierung rasch ändern könnte. Unterschiede auf Ebene der Bundesstaaten sorgen für zusätzliche Komplexität. Der Leitfaden sagt, die Verbrauchsteuern seien in Kentucky, Alaska und Florida vergleichsweise hoch und in Kalifornien, Texas und Louisiana deutlich niedriger. Die Umsatzsteuern reichen von 0 % in Bundesstaaten wie Oregon, New Hampshire und Montana bis zu mehr als 10 % anderswo, bei einem Durchschnitt zwischen 6 % und 8 %.

Das Dokument verweist zudem auf Direktversand an Verbraucher und E-Commerce als wichtige Vertriebskanäle, auch wenn beide staatliche Genehmigungen und Compliance erfordern. Es heißt, 47 Bundesstaaten und der District of Columbia erlaubten den Direktversand, mit Lizenzkosten von 50 bis 500 US-Dollar und in einigen Fällen Mengenobergrenzen. US-Weingüter verkaufen über Direktversand jährlich etwa 66 Millionen Flaschen zu einem durchschnittlichen Preis von 56 bis 57 US-Dollar pro Flasche. Dieser Kanal macht inzwischen etwa 7 % des Absatzwerts im Handel außer Haus aus, nach 12 % im Jahr 2021. Der E-Commerce stieg unterdessen von 10 % des Weinabsatzes im Jahr 2019 auf 20 % im Jahr 2021 und 27,5 % im Jahr 2024. Wine.com hält dem Bericht zufolge rund 45 % des Online-Weinabsatzes und führt mehr als 17.000 Stock Keeping Units sowie mehr als 200 deutsche Weine.

Alter und Einkommen der Verbraucher bleiben zentral für die Nachfrage. Der Leitfaden sagt, 38 % der US-Weintrinker seien 55 Jahre oder älter, 33 % zwischen 35 und 54 und 28 % zwischen 21 und 34. Er argumentiert, dass ältere Konsumenten weiterhin einen großen Teil des Volumens und der Premiumkäufe treiben, während jüngere Erwachsene weniger trinken und stärker auf Alkoholgehalt, Anlass und Format achten. Haushalte mit einem Einkommen von mehr als 100.000 US-Dollar werden als wichtigste regelmäßige Käufer und Kernmarkt für höherpreisige Flaschen beschrieben.

Auch die Geografie prägt die Strategie. Der Leitfaden sagt, Kalifornien stehe für etwa 20 % des US-Markts und bleibe trotz der großen lokalen Produktion wichtig für Sommeliers, Restaurants und den Fachhandel. New York ist der zweitgrößte Markt und unterscheidet sich von den meisten Bundesstaaten dadurch, dass Supermärkte dort keinen Wein verkaufen dürfen. Florida rangiert an dritter Stelle und gilt als preissensibler. Texas, so der Bericht, wächst mit rund 5 % pro Jahr, wobei Austin bei der Restaurantnachfrage hervorsticht. Auch Illinois, insbesondere Chicago, und Massachusetts werden als relevante Märkte für importierte Premiumweine genannt.

Die im Bericht beschriebene Preisstruktur erklärt mit, warum die Umsätze robuster sind als das Volumen. Flaschen unter 11 US-Dollar machen 52 % des Volumens, aber nur 25 % des Werts aus. Weine im Segment von 11 bis 20 US-Dollar stehen für 28 % des Volumens und 30 % des Werts, während Weine im Bereich von 20 bis 40 US-Dollar 13 % des Volumens und 25 % des Werts ausmachen. Flaschen für 40 bis 80 US-Dollar repräsentieren 5 % des Volumens und 12 % des Werts, und Flaschen über 80 US-Dollar 2 % des Volumens und 8 % des Werts.

ProWein identifiziert zudem Bio-, biodynamische und alkoholärmere Weine als Wachstumsfelder. Der US-Markt für Bio- und biodynamische Weine wird auf rund 1,21 Milliarden US-Dollar beziffert und soll jährlich um 10 % bis 12 % wachsen, wobei Verbraucher bereit seien, 15 % bis 25 % mehr für diese Weine zu zahlen. Der Bericht verweist außerdem auf alkoholärmere Stile als möglichen Vorteil für europäische Erzeuger, besonders in Kategorien, in denen jüngere Trinker ihren Konsum reduzieren.

Für ausländische Weingüter, die Fuß fassen wollen, empfiehlt der Bericht, mit einem Importeur zu beginnen, der bereits über Direktvertriebsfähigkeiten an Verbraucher verfügt, zunächst New York, Kalifornien und Illinois in den Fokus zu nehmen und später Texas, Florida, Massachusetts, Washington und Pennsylvania zu erschließen. Er sagt, die mehr als 6.000 zertifizierten Sommeliers des Landes blieben wichtige Gatekeeper für Weinkarten und rät Produzenten, auf Verkostungen, Schulungen und Pairing-Dinners zu setzen, bevor sie eine eigenständige US-Direktvertriebsstruktur erwägen – ein Schritt, der sich dem Bericht zufolge in der Regel erst dann lohnt, wenn der Jahresabsatz auf etwa 60.000 Flaschen steigt.