消费者追求温和，高端化进程放缓

二十多年来，饮料酒市场的高端化推动了消费者支出的稳步增长，但现在高端化的步伐开始放缓。在主要市场出现的这种转变，主要是由于经济压力和更广泛的酒类消费温和化趋势。这一趋势对酒类行业产生了深远影响，因为许多主要生产商已将其 2020 年代的战略与发展高端及以上产品联系在一起。这些高端产品在抵消成熟市场销量下降方面发挥了关键作用，因为 "不喝酒但要喝得更好 "的心态鼓励消费者选择数量更少但质量更高的酒瓶，从而提高了利润率。销售一瓶高价酒比销售多瓶低价酒能获得更多收入，部分原因是大多数市场根据酒精度实行统一税率。

IWSR 的最新数据显示，高端化的势头正在减弱，尤其是在烈酒领域，而烈酒一直是这一趋势的主要受益者。在美国市场上，75 毫升瓶装酒的价格在 22.50 美元到 30.50 美元之间，而在特级酒市场上，这种放缓趋势尤为明显。然而，超特级及以上价位出现了有趣的反向趋势--每瓶 75 毫升的烈酒售价超过 30.50 美元。在过去的二十年里，这一类别的销售额一直保持稳定增长，仅在 2009 年全球金融危机和 2020 年科维德大流行的第一年出现过短暂中断。

这一反向趋势背后的驱动力似乎是一批新的年轻中等收入消费者，她们更偏向于女性。虽然年龄较大、收入较高的男性消费者仍然是高端烈酒市场的主力军，但新兴的年轻饮酒者群体带来了更广泛的偏好。这群人更具冒险精神，与鸡尾酒文化紧密相连，他们更欣赏奢侈品的整体体验，而不仅仅是口感和包装，还包括品牌的社会定位、价值观和生活方式。

这种转变的一个典型例子是美国威士忌市场，其中包括波本威士忌、黑麦威士忌和田纳西威士忌等类别。高级及以上价格层级的表现一直优于标准及以下价格层级，高端零售额是低端零售额的三倍。2021 年，高端价格的威士忌销量首次超过了标准价格的销量。IWSR 的 Bevtrac 消费者跟踪数据显示，美国威士忌的消费群体越来越趋向于千禧一代、女性和中高收入人群，其中年收入在 10 万到 15 万美元之间的家庭是需求的主力军。这一群体更倾向于在家中进行社交活动，这种行为在 Covid 中根深蒂固，他们更喜欢在混合饮料或鸡尾酒中饮用威士忌，而不是直接饮用。

有趣的是，与年长的同龄人相比，该类别的千禧一代愿意花更多钱购买高档酒。Bevtrac 的数据显示，在过去六个月中，千禧一代平均每瓶威士忌的最高消费为 55 美元，而 X 代为 44 美元，潮一代为 39 美元。这种模式也反映在其他具有明确高端阶梯的烈酒类别中，如龙舌兰酒，其超高端及以上细分市场增长强劲。不过，龙舌兰酒消费者的性别分布更为均衡，男女比例各占一半。

为了应对这种新的高端消费者的崛起，IWSR 与 OC&C 战略咨询公司合作，确定了一系列新的和传统的品类代码，以塑造不断演变的高端化趋势。对于旨在吸引这些以体验为导向的新兴消费者的注意力和忠诚度的品牌来说，了解这些动态将是关键所在。