意大利葡萄酒市场向偶尔饮用者转移

在蒙特基蒂略举办的第 58 届 Vinitaly 葡萄酒展上，一组数字比通常所说的 "代际断裂 "更清晰地展示了意大利葡萄酒市场的现状。在意大利，葡萄酒消费者不到 3000 万，相当于总人口的 55%。这一比例在过去五年中基本保持稳定，并略高于 2011 年。变化的不是意大利人是否饮用葡萄酒，而是他们如何饮用葡萄酒。习惯性消费者正在减少，而偶尔饮酒者变得越来越重要。根据 Uiv-Vinitaly 的报告，偶尔饮酒者的比例从 44% 上升到 61%，而他们在总消费量中所占的比重从 15% 上升到 40%。对于葡萄酒行业来说，这种转变比表面看起来更重要。对越来越多的中国人来说，葡萄酒已不再是日常生活的一部分。它已成为每次都必须重新作出的选择。

这种变化有助于解释为什么人们所熟悉的年轻人拒绝葡萄酒的故事过于简单。多年来，葡萄酒行业的许多人都在告诉自己，问题出在一代人身上：年轻人不喝葡萄酒，所以随着年龄的增长，这个品类正在失去意义。这种解释很方便，但却忽略了两个基本事实。首先是历史原因。年轻人与葡萄酒之间的不和谐关系并不新鲜。即使在法西斯统治下的意大利，生产商和贸易团体也不得不通过各种活动来推广葡萄酒，以恢复其象征性价值并扩大消费。其目的是将葡萄酒作为一种国家饮品，使其成为受众的理想选择，而不仅仅是服务。第二个事实是社会和生理因素。现在三四十岁的人在 20 岁时饮用葡萄酒的方式与现在不同。与成年人相比，年轻人的消费往往更具有间歇性、探索性和结构性。这并不能成为葡萄酒行业不进行调整的借口，但确实需要对数据的解读不那么道德化。

最新的数据表明了这一点。根据 Uiv 的数据，葡萄酒在 18-24 岁人群中的渗透率为 47%，而总体平均渗透率为 59%。差距是存在的，但远远小于危言耸听的说法。年轻人并没有脱离葡萄酒的范畴。他们进入这一行业的方式不那么稳定，不那么礼节性，也不那么尊重传统。从人口和经济角度看，将行业的困难归咎于他们也是站不住脚的。由于意大利多年来一直面临结构性低出生率问题，如今的意大利年轻人越来越少。意大利国家统计局（Istat）称，2024 年的出生人数降至 37 万人以下，出生率降至 6.3‰，远低于 2000 年代末的水平。Istat 在年度报告中还指出，意大利 18 至 34 岁人口所占比例在欧洲属于最低之列。与此同时，经合组织（OECD）的数据显示，年龄较大的意大利劳动适龄人口的收入增长速度超过了年轻人，扭转了55岁以下人口长期以来的收入增长模式。从实际情况来看，与同龄的上一代人相比，年轻的成年人数量更少，相对消费能力也更低。

不过，如果就此止步，那就大错特错了。当今市场最有趣的特点可能不是勉强，而是好奇。年轻消费者乐于尝试葡萄酒，不像许多业内人士想象的那样刻板。问题是，这种开放性并不会自动转化为购买、重复或忠诚。这正是沟通的关键所在。

Uiv 的报告显示，不同年代的消费者饮用葡萄酒的原因存在明显差异。在年长的消费者中，葡萄酒仍然与食物搭配密切相关。而在年轻人中，这种联系就不那么重要了；直接品尝和分享反而变得更加重要。诸如 "它让你变得高雅 "或 "它很时尚 "等想法仍然是次要的驱动因素。这一点很重要，因为它表明葡萄酒不再主要是旧意义上的理想象征。当葡萄酒能给人带来明显的愉悦感，适合社交场合，并且不需要消费者通过测试就能理解时，它就能发挥作用。

这应该比另一场关于代际更替的会议更能让意大利葡萄酒业的部分人士感到不安。很大一部分意大利葡萄酒仍然是在向已经识字的受众进行宣传：假定已知的产区、隐藏的等级制度、专业词汇以及要求消费者在理解之前先欣赏的故事。然而，IWSR 对 Z 世代行为的分析却指出了另一个方向。作为一个群体，年轻人并没有放弃饮酒，他们也不仅仅是 "节制的一代"。在一些市场，与 2023 年相比，参与酒精消费的人数有所增加。真正的问题是不同的：Z 世代面临着来自其他品类的更激烈竞争，他们更注重价值，对传统规范的忠诚度较低，同时对符合其生活方式的形式、语言和场合更感兴趣。

通俗地说，我们面临的挑战不是说服年轻人相信葡萄酒值得尊重。而是要说服他们，葡萄酒应该在他们的实际生活中占有一席之地。

这使得沟通不再是一种附属品，而是一种市场工具。如果葡萄酒消费是偶尔为之，而不是习惯性的，那么一个品类就不能再仅仅依靠文化惯性。它必须在恰当的时机胜出。它必须具有可读性。它必须使用现代、直接和诚实的语言。

现代意味着符合人们现在的信息消费方式。

直接意味着在解释时不会造成负担或恐吓。

诚实是指避免那些围绕葡萄酒的华丽辞藻，这些辞藻往往会把那些只想知道杯中是什么、为什么重要、与什么食物搭配以及能带来什么愉悦的人拒之门外。

价格证实了这一观点。在 Uiv 的报告中，价格在各代人中都很重要：Z 世代为 71%，千禧一代为 79%，X 世代为 80%，潮一代为 82%。在餐厅和酒吧以外的零售渠道，年轻买家更倾向于购买低价位的葡萄酒，而老一代人则更容易购买 15 欧元以上的葡萄酒。这一点不足为奇。对于年轻消费者来说，葡萄酒的竞争对手不仅有其他葡萄酒，还有啤酒、鸡尾酒、烈酒、高档软饮料以及围绕开胃酒文化和外出活动而建立的整个社会经济。

消费意愿是存在的，但必须通过让人感觉看得见而不是抽象的环境、服务和身份来赢得。

现场渠道也有类似的情况。根据 Uiv 的报告，该渠道的平均消费有所增长，但仍与体验建设密切相关。在这种情况下，餐厅、酒店和侍酒师不仅是销售点，还是文化中介。他们可以降低门槛，也可以提高门槛。他们可以让葡萄酒变得生动易懂，也可以将其变成一个展示专业知识的封闭世界。

另一个常见的假设是，当消费者了解了哪些酒款后，其转化率最高。对于Z世代而言，阿玛罗内-德拉-瓦尔波利切拉（Amarone della Valpolicella）、巴巴莱斯科（Barbaresco）、陶拉西（Taurasi）、博尔盖里（Bolgheri）、基安蒂地区（Chianti Classico）葡萄酒（如基安蒂本身）、索阿韦（Soave）、曼杜利亚普里米蒂沃（Primitivo di Manduria）和普罗塞克多克（Prosecco Doc）等名称在Uiv的数据中脱颖而出，成为认知度提高后的转化酒。这并不意味着年轻人每天都喝强劲的红葡萄酒或只追求名牌。但这并不意味着他们在原则上拒绝浓烈或雄心。更多的时候，他们拒绝不透明。

如果有人能很好地解释这些葡萄酒，他们的兴趣就会随之而来。

这可能是最令人鼓舞的部分：好奇心是存在的，但往往失败的是桥梁。

喝葡萄酒的场合也是如此。如今，葡萄酒在开胃酒和其他社交场合的竞争非常激烈，而不仅仅是在用餐时。Z 世代对 Spritzes 和鸡尾酒有很深的了解；千禧一代则对 Prosecco 非常熟悉；葡萄酒消费遍及各种混合场合，流动性强，不像以前那么仪式化。

这迫使葡萄酒不再以自我为中心。真正的竞争不再是产区与产区之间的竞争，也不再是产区与产区之间的竞争。而是仪式与仪式的竞争，代码与代码的竞争，格式与格式的竞争。

那么，教育部门应该做些什么呢？首先，不要再把年轻人作为其他方面表现不佳的借口；他们不是问题所在，而是检验葡萄酒能否在当下继续发挥作用的标准。

第二，将产品的复杂性与渠道的复杂性区分开来。

葡萄酒可以保持深度、地域性和层次感，而不需要以不透明的方式进行传播。

捍卫质量并不意味着捍卫摩擦。

第三，认真投资于转换：更清晰的标签；能提供实际信息的背标；能帮助人们浏览的酒单；简短但严谨的数字内容；能增加价值的二维码；经过培训能将产品翻译成日常用语而不仅仅是技术语言的员工。

与许多口号相比，更广泛的教训并不那么令人舒服，但却更有用：葡萄酒并没有失去年轻人，而是失去了几十年来用来解释自身的一些代码。

这些数据并不能证明自满或恐慌是有道理的。

相反，这些数据表明，葡萄酒仍有生命力，但在文化上不再自给自足。

传统依然重要。

风土依然重要。

产区依然重要。

身份依然重要。

但这些都不再能自动产生转化。

真正的挑战不是将葡萄酒简化为单薄或一般的东西。

真正的挑战是如何让葡萄酒变得平易近人，但又不会让它变得贫乏；如何让葡萄酒变得现代，但又不会让它变得琐碎；如何让葡萄酒变得易懂，但又不会背叛它值得一饮的初衷。