高档酒销售增长放缓，超高档酒吸引更年轻、更多样化的消费者

经过二十多年高端酒类销售的稳步增长，被称为 "高端化 "的趋势在主要市场正显示出放缓的迹象。在 19 世纪科维德大流行期间，消费者的可支配收入增加，旅游或娱乐的选择减少，因此增加了对高端烈酒和葡萄酒的消费。现在，随着经济压力的增加，酒类消费的节制变得更加普遍，高端化的步伐正在减慢。

对于全球饮料酒行业来说，这一变化意义重大。许多领先的生产商已经围绕销售更多的高端和超高端产品制定了自己的战略，尤其是在酒类消费总量下降的成熟市场。其中的逻辑很清楚：销售一瓶昂贵的酒比销售几瓶便宜的酒更有利可图，部分原因是酒税通常是基于酒精含量而非价格的统一税率。

领先的饮料市场分析机构 IWSR 最近的数据显示，与 2022 年相比，2023 年 "特级 "价位（在美国指零售价在 22.50 美元至 30.50 美元之间的酒瓶）的烈酒销售势头有所下降。即使根据当地税收和购买力进行调整，这一模式在几个主要市场也是如此。

然而，在这种大范围的放缓中，也有一个明显的例外。超高端 "及以上级别的烈酒--瓶装价格超过 30.50 美元--销售额继续增长。二十年来，这一细分市场一直呈现持续增长态势，仅在 2009 年金融危机和 2020 年大流行的第一年出现短暂停滞。

这种持续增长背后的驱动力正在发生变化。在美国，一个新兴的中等收入消费者群体正在推动对高端烈酒的需求。与传统的高端烈酒购买者（通常是收入较高的老年男性）相比，这些消费者往往更加年轻、性别更加多样化、口味更加冒险。

这一新群体也更热衷于鸡尾酒文化和混合饮料，他们看重的是能提供体验并符合他们更广泛价值观的品牌，而不仅仅是口味或包装。他们对待奢侈品的态度更加全面，会考虑一个品牌如何融入社会，以及它在产品本身之外所代表的意义。

美国威士忌市场很好地说明了这些变化。波本威士忌、黑麦威士忌和田纳西威士忌等品类的高端价位零售额已超过标准价位零售额的三倍。2021 年，自五十年前 IWSR 开始跟踪数据以来，美国高端及以上威士忌的销量首次超过了标准及以下产品。

来自 IWSR Bevtrac 平台的消费者跟踪数据显示，当今美国的威士忌饮用者越来越可能是千禧一代（27-42 岁）、女性（目前略高于三分之一的饮用者），并且与伴侣或年幼子女同住。虽然高收入家庭仍然是超高端产品需求的主要驱动力，但年收入在 10 万到 15 万美元之间的家庭增长最为显著。

饮酒场合也在发生变化。在家社交仍然很受欢迎--大流行病的限制强化了这一习惯--威士忌现在更多地在鸡尾酒或混合饮料中饮用，而不是直接饮用。此外，威士忌与食物搭配的趋势虽小，但却在不断增长；现在每六次饮用威士忌的场合中就有一次涉及用餐。

与老一代人相比，千禧一代愿意花更多钱购买每瓶威士忌。在过去六个月中，千禧一代平均每瓶威士忌的最高消费为 55 美元，而 X 代为 44 美元，婴儿潮一代为 39 美元。

类似的模式也出现在其他已形成超级高端产品的烈酒类别中。龙舌兰酒在较高价位的快速增长也是由中高收入阶层的千禧一代推动的，男女消费几乎持平。与威士忌一样，龙舌兰酒通常在家中小酌，或作为鸡尾酒的一部分。

随着这些新消费群体的出现和饮酒场合的演变，饮料公司正在重新思考自己的战略。IWSR 和 OC&C 战略咨询公司确定了新的 "类别代码"--影响购买决策的因素--这些因素正在塑造饮料酒高端化的下一阶段。

虽然高端酒类销售的总体增长速度可能会放缓，但超高端市场仍在吸引更年轻、更多样化的消费者，他们愿意花更多钱购买与自己的价值观和生活方式产生共鸣的品牌。这种转变对生产商来说既是挑战，也是机遇，因为市场格局正在发生变化。