La IA gana terreno en las compras en España

La inteligencia artificial gana peso en las decisiones de compra de los consumidores españoles, aunque su uso avanza de forma desigual según la edad y con reservas todavía claras en privacidad, seguridad y trato humano. Así lo recoge el último Zoom sobre “El uso de la Inteligencia Artificial en el proceso de compra”, elaborado por el Observatorio Cetelem, que analiza cómo perciben esta tecnología los compradores en España y qué papel le atribuyen en su relación con las marcas.

El informe señala que el 50% de los consumidores considera que la principal utilidad de la IA es ayudar a encontrar productos con rapidez. Esa cifra sube cuatro puntos respecto al año anterior. Entre los mayores de 55 años, el porcentaje llega al 52%, dos puntos por encima de la media, mientras que entre los jóvenes se queda en el 44%. La diferencia entre ambos grupos sigue siendo amplia, pero la herramienta ya forma parte del proceso de búsqueda para una parte relevante del mercado.

La personalización aparece como otro de los usos mejor valorados. Un 39% cree que la IA sirve para ofrecer productos ajustados a cada perfil. Además, un 21% piensa que puede hacer más rápido y eficiente el pago. En este punto, los jóvenes muestran más interés que la media, mientras que los seniors se sitúan por debajo y retroceden respecto a 2024.

El estudio también recoge una pérdida de peso de las funciones más avanzadas vinculadas a la combinación de inteligencia artificial y realidad aumentada para crear experiencias de compra inmersivas. Esa opción pierde cinco puntos en comparación con el año anterior, tanto entre jóvenes como entre mayores.

En la atención al cliente, el componente humano sigue teniendo mucho peso. La mitad de los consumidores prefiere hablar con una persona cuando necesita resolver una incidencia o pedir información. Esta preferencia baja tres puntos respecto al año anterior y es mucho más alta entre los mayores de 55 años, donde alcanza el 66%. Entre los jóvenes, en cambio, se queda en el 34%.

Aun así, gana espacio un modelo mixto. El 41% opta por combinar canales según la dificultad del problema. En este grupo vuelven a sobresalir los jóvenes, que usan más esta fórmula que los seniors. Solo un 9% prefiere directamente los chatbots por su rapidez y disponibilidad, aunque esa cifra sube dos puntos frente a 2024. También aquí los jóvenes muestran mayor apertura que los mayores.

La confianza en la IA mejora poco a poco, pero sigue condicionada por la revisión humana. El 52% afirma que confía en sus recomendaciones siempre que pueda revisarlas antes de decidir. Son cuatro puntos más que el año anterior. Entre los jóvenes, ese porcentaje sube hasta el 58%, mientras que entre los seniors baja al 46%.

En paralelo, un 40% dice que prefiere seguir guiándose por su propio criterio. Ese grupo cae cuatro puntos respecto a 2024 y está formado sobre todo por consumidores mayores. Solo un 8% confía plenamente en la IA, aunque entre los jóvenes esa proporción llega al 15%, muy por encima del dato registrado entre los seniors.

La privacidad sigue siendo uno de los principales frenos. Un 33% se muestra muy preocupado por el uso de sus datos personales y prefiere no recibir publicidad personalizada. La preocupación es mayor entre los seniors, donde alcanza el 43%, frente al 20% de los jóvenes. Frente a esa cautela, un 41% cree que las ventajas de la personalización compensan ciertas reservas. En este caso, los jóvenes vuelven a mostrar más apertura.

También cambia la disposición a adoptar estas herramientas en el consumo diario. El 17% dice estar dispuesto a incorporarlas ya en su experiencia de compra, tres puntos más que en 2024. Los jóvenes lideran esa predisposición con un 29%, mientras que entre los seniors baja al 12%. En el extremo contrario, un 30% rechaza su uso, aunque ese porcentaje desciende dos puntos respecto al año anterior.

La mayoría adopta una posición intermedia: un 52% acepta la IA siempre que aporte una ventaja clara. Esa respuesta resume bien la actitud general del consumidor español, que no cierra la puerta a esta tecnología pero tampoco le concede un papel automático en todas las fases del proceso de compra.

Las ofertas personalizadas también generan opiniones divididas. La mitad las ve atractivas pero no esenciales. Un 32% dice no estar interesado y prefiere buscar por su cuenta, mientras que un 18% muestra un alto interés por estas propuestas basadas en IA. En este último grupo vuelven a sobresalir los jóvenes.

En términos generales, el 52% considera que la inteligencia artificial resulta interesante pero todavía no ha tenido un gran impacto en su vida diaria. Otro 26% no la ve como una innovación relevante y un 22% cree que mejora su día a día de forma constante. La percepción cambia según la edad: entre los jóvenes crece más la idea de utilidad práctica, mientras que entre los seniors pesa más la distancia frente a esta tecnología.

De cara a los próximos cinco años, casi la mitad de los encuestados no tiene claro cómo afectará la IA a sus hábitos de consumo. Aun así, aumenta el grupo que espera una experiencia de compra más integrada y también el que prevé compras automatizadas y personalizadas. En ambos casos, los jóvenes muestran mayor confianza en ese avance que los consumidores mayores.