Cómo influyen las etiquetas de los vinos en las elecciones de los consumidores

Un estudio de neuromarketing revela factores clave en el diseño de las etiquetas que impulsan las ventas de vino

Jueves 07 de Diciembre de 2023

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El mercado del vino, un sector caracterizado por su riqueza y complejidad, acoge constantemente investigaciones que buscan comprender mejor las dinámicas de consumo y preferencias de los clientes. Recientemente, UPM Raflatac, proveedor global de productos autoadhesivos para papel y film, ha presentado los resultados de un estudio de neuromarketing centrado en la influencia de las etiquetas en la percepción y el comportamiento de compra de los consumidores de vinos blancos. Este análisis, realizado en colaboración con socios de la cadena de valor del embalaje como ARGEA, SenseCatch, Kurz y Krämer Druck, destaca la relevancia del material y los acabados de las etiquetas en el comportamiento de compra y disfrute post-compra del consumidor.

Los hallazgos de este estudio han sido compilados en un libro, que incluye un prólogo de Uwe Melichari, experto en embalajes sostenibles, diseñador y miembro del jurado de Pentawards. Disponible en tres idiomas y en versión digital, este libro se suma al cuerpo de conocimiento existente sobre el impacto del diseño de etiquetas en la selección de vinos.

El papel de la etiqueta en la decisión de compra del vino es innegable. Un estudio previo de wine.net, basado en una muestra de 2000 consumidores, reveló que el 82% se basa principalmente en la etiqueta para elegir su vino favorito. Esta influencia se extiende más allá de la elección inicial, afectando también las expectativas y percepciones del sabor del vino, moldeadas por aspectos como el color, la forma, el papel, la técnica de impresión y el diseño general de la etiqueta.

El estudio de neuromarketing para el diseño de etiquetas de vino blanco utilizó un método de investigación científica para examinar la interacción de los sentidos humanos en el proceso de compra de vinos. El objetivo era analizar las impresiones visuales y percepciones emocionales de los consumidores al observar las etiquetas de vinos blancos, explorando el papel de los adornos finos y el tacto del material de la etiqueta en la experiencia y expectativas del consumidor, y finalmente en la degustación.

La investigación incluyó la evaluación de 32 etiquetas de igual forma y tamaño, producidas combinando seis tipos de papel de UPM Raflatac con cinco acabados de KURZ. Aunque el contenido gráfico y textual de cada etiqueta era el mismo, variaban en características del papel (tinte, opacidad, grosor, rugosidad y efecto táctil) y mejoras (color, grosor, relieve y brillo).

Las etiquetas fueron impresas industrialmente por Krämer Druck, replicando el proceso real de producción, y luego adheridas a botellas de igual forma y color. La experiencia del cliente fue reconstruida en su totalidad, desde la observación en el estante hasta la selección y degustación del vino. La muestra consistió en 30 consumidores alemanes (50% mujeres), aficionados al vino blanco y con edades comprendidas entre los 25 y 56 años.

Los resultados del estudio demostraron que la apariencia de la etiqueta y su sensación táctil influyen en su capacidad para captar la atención en el estante y en la experiencia de degustación del producto, tanto en términos de calidad percibida como de sabor. En cuanto al comportamiento de compra, la efectividad de la etiqueta de vino se vio fuertemente influenciada por su color, tactilidad, contraste y la combinación de papel y acabado. Los hallazgos revelaron que:

  • Color: los consumidores se inclinan más por comprar botellas con etiquetas que tienen acabados dorados y brillantes y papel ligero y opaco.
  • Dimensión táctil: los compradores prefieren papel con relieve y acabados lisos en relieve con efectos táctiles.
  • Contraste: los consumidores se sienten atraídos por el contraste, prefiriendo características como papel texturizado con superficie mate y acabado en relieve brillante.
  • Combinación de papel y acabado: la efectividad de los detalles individuales depende de la combinación de elementos.

Stefano Pistoni, Senior Business Development Manager en UPM Raflatac, comentó: "Este estudio de neuromarketing demuestra claramente que la etiqueta forma parte de una narrativa multisensorial, narrando y anticipando la experiencia de una persona con el vino. No solo juega un papel clave en la guía del consumidor para la compra del vino, sino que también tiene un rol importante post-compra, influyendo en la anticipación del consumo y en la experiencia de la degustación". Estos hallazgos son significativos, ya que ayudarán a remodelar el proceso de toma de decisiones en toda la cadena de valor del vino para agencias de diseño y marcas.

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