Tendencias y consumo: radiografía de la Navidad según Kantar

Claves para captar al consumidor en Navidad

Miércoles 08 de Noviembre de 2023

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El informe "Consumo y tendencias en Navidad", elaborado por Kantar Worldpanel, revela datos significativos sobre los hábitos de compra durante el periodo navideño, marcado por un incremento medio del 12% en el gasto por acto de compra. Este aumento se atribuye a la adquisición de productos con mayor valor unitario, especialmente en categorías como bebidas alcohólicas, incluyendo cavas y vinos con denominación de origen, y alimentos envasados típicos de estas fechas, como turrones y dulces navideños.

La época navideña, repleta de encuentros y celebraciones, presenta una coyuntura propicia para que las marcas de fabricante (MF) recobren terreno frente a las marcas de distribución, que en 2023 han alcanzado una cuota de mercado récord del 44%. Las marcas de fabricante ven incrementar su presencia hasta en un 52% en eventos con invitados y hasta un 57% en celebraciones donde participan niños, situándose así en una posición ventajosa para destacar su valor ante el consumidor.

Enfoque estratégico en la Campaña Navideña

La tendencia a adelantar las compras navideñas es una constante que se mantiene, con consumidores iniciando sus adquisiciones ya a finales de septiembre, y tomando fuerza a partir de la tercera semana de octubre. Este adelanto no necesariamente se traduce en un mayor volumen de compras, sino más bien en una ventaja competitiva para aquellos que se anticipan, consolidando su presencia en la mente del consumidor y generando una dinámica positiva de cara a los meses de mayor consumo, noviembre y diciembre.

Durante la Navidad, se destaca también el aumento de las cestas de compra de menor tamaño (+1,9 puntos porcentuales), que suelen contener una mayor proporción de productos de marca de fabricante, en comparación con el promedio del resto del año.

Claves para la conquista del consumidor

La promoción de productos juega un papel esencial, con la mitad de los hogares adquiriendo al menos una categoría navideña bajo alguna oferta promocional. Las marcas se inclinan por obsequios y ediciones limitadas como estrategias destacadas, aunque el descuento inmediato y los precios especiales continúan siendo las promociones predominantes. Es interesante notar que el 40% de los consumidores se aventuran a probar nuevas marcas gracias a estas promociones, aunque muchas veces las marcas dejan pasar la oportunidad de utilizar las promociones como herramienta de introducción de productos durante la campaña, en lugar de reservarlas para el fin de la temporada.

La publicidad incrementa su presión en un 15% durante los meses de noviembre y diciembre, una ventana crucial para fortalecer la relación entre marcas y consumidores. La sinergia entre publicidad y promoción puede amplificar su efecto, especialmente en un segmento del 35% de consumidores más abiertos al cambio de marca, que alternan entre marcas de fabricante y de distribución.

Mayte González, de Kantar Worldpanel, subraya la oportunidad que representa este segmento de consumidores, especialmente receptivos durante la Navidad, un periodo en el que la marca puede fortalecer su posicionamiento y atraer a nuevos compradores.

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