La primera parte del secreto: el cómo, el cuándo y el dónde del cliente

Viernes 03 de Abril de 2020

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En nuestra anterior entrega iniciamos una serie de artículos enfocados a descubrir "el secreto" de la recomendación que todo el mundo ha recibido o leído de un tiempo a esta parte: experiencia de cliente y transformación digital. Vamos a desgranar en este artículo los aspectos relacionados con la experiencia de cliente, y en siguientes entregas daremos cuenta del verdadero significado de la "transformación digital" y de algunas estrategias que podríamos utilizar para superar la crisis relacionada con la pandemia COVID-19.

En nuestra experiencia con bodegas, no por nuestros clientes sino por lo que ellos nos cuentan del sector, se echa de menos una investigación de mercado por parte de las bodegas y distribuidores para conocer las preferencias del mercado, para estratificar al consumidor, y para especializar el producto no en función de las características del mismo, sino de los segmentos que pueden acudir a él.

Veamos un primer caso: el "cuánto".

En algunas tiendas de consumibles norteamericanas (ignoramos si también en otras partes del mundo), se puede encontrar vino "encopado" (envasado en copas), para un consumo individual. ¿Tan raro es? No debe resultarnos un misterio que la sociedad ha cambiado y donde antes teníamos familias numerosas, y el almuerzo y la cena se producían siempre en el hogar, hoy tenemos un amplio porcentaje de población soltera, de parejas sin hijos, y con una vida activa que propicia acompañar un almuerzo en días laborables con una copa de vino.

Siendo así, ¿por qué se empeña el mercado, de manera prácticamente unánime, en ofrecer botellas de 75 cl. a segmentos mayoritarios de la población que como mucho desean 10 o 20 cl., para un momento puntual de su jornada? ¿Tiene algún sentido desde el punto de vista del mercado, por más que lo tenga desde el punto de vista del producto? ¿Por qué la oferta "a copas" es tan limitada? Puede tener sentido desde el punto de vista del "producto", pero si carece de él desde el punto de vista del "cliente", no sirven absolutamente para nada nuestras cuitas.

No nos quedemos solo en el plano anecdótico del "tamaño", porque posibilidades de segmentación del mercado hay decenas.

Por ejemplo, además del "cuánto" tenemos el "cuándo": ¿sabe el sector del vino cuál es la hora y momento del día que eligen los consumidores para disfrutar de una copa? Más aún: ¿sabe cuál elegiría ese mercado aún más importante, el mercado que todavía NO tienen? Cuando un mercado nos da la espalda, ¿no será que no nos dedicamos a investigarlo? Hay que acercarse al mercado: preguntarle, interesarnos por él, recibir su feedback. Ya sabemos que hacemos un producto excelente, pero lo tiene que saber nuestro cliente, que tiene múltiples formas de brindar, y que incluso si elige el vino sobre otras opciones tiene a su disposición, solo en España, más de 4.000 bodegas entre las que elegir.

Si nos vamos al "cómo", no está de más tomar nota de la enorme distancia que hay entre las condiciones en que se realizan las catas a no iniciados (por ejemplo, en muchas actividades de enoturismo), y la realidad cotidiana del día a día de esos clientes. No podemos empatizar si lo que transmitimos es que somos una rara avis que exige profesionalidad y ambiente dedicado, en una suerte de  gracieta folclórica llena de argot. Porque es tanto como decirle al mercado que es tonto, que no sabe, que no es profesional, y que en realidad no elige de forma adecuada. Es algo que habla muy bien sobre lo buenos que somos haciendo producto, pero no es la mejor forma de seducir al mercado.

Y si nos fijamos en el "dónde", tenemos asumido que el cliente ha de pedir vino, básicamente, en tres lugares: tiendas especializadas, supermercados y restaurantes, aunque ahora estos últimos estén cerrados a cal y canto por imperativo legal. Pero no se está adoptando la óptica del cliente. En los restaurantes, por ejemplo, se sabe que muchos clientes piden el segundo vino más barato por no pedir el más económico ("queda mal"), pero sin que nadie le venda el resto de la oferta del menú. En tiendas y supermercados, muchos clientes adoptan pose de entendido y se dedican a buscar la que a su juicio y sin ayudas es la mejor relación precio-calidad, o una buena oferta "si suena la flauta". ¿Cómo esperamos que el cliente diferencie en un lineal qué es lo que quiere, entre cientos de competidores? ¿Cómo estamos nosotros diferenciándonos más allá de una etiqueta, un nombre, y con suerte la forma de la botella (y nada más)?

Así pues, la primera lección, y elección si queremos sobrevivir en el negocio, es investigar, conocer, preguntar, demandar información. El cliente actual, al revés de lo que es moneda de cambio en el sector, es más listo que nunca, está más informado que nunca, y tiene más capacidad crítica que nunca. Si no le damos argumentos para ponerse de nuestro lado, difícilmente lo hará. Tiene demasiado mercado en el que elegir, y demasiado poco tiempo para juzgarnos de manera reposada.

Y esto último tiene que ver, y mucho, con la denominada transformación digital. Un secreto que desvelaremos en una posterior entrega, pues consideramos que en esta ya hemos pedido más paciencia de la óptima a quien haya llegado a este punto. La experiencia de cliente va también con nosotros: no abusar, y hacer cada cosa a su tiempo.

Un artículo de The Digital Coupage
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