La hora de la Marca España de Vinos

La última jornada de Enofusión contó con la segunda edición de su foro de debate Enovisión. En esta ocasión, la reflexión y opinión de los mayores presentantes de los consultores de marca y de comunicación del país, instituciones que deciden la marca paraguas y responsables de grupos bodegueros y líderes en empresas intentaron dar las claves sobre la Marca España de Vinos. Las ideas que más se repitieron a lo largo del debate fueron la necesidad de crear una marca paraguas unida y fuerte bajo la que se pueda promocionar la diversidad enológica de nuestro país, las ventajas con las que cuenta nuestro contexto vitivinícola como las viñas en ecológico o las viñas históricas, y las ventajas con las que cuenta España, en general, para promocionar nuestros vinos en el panorama internacional como son el estilo de vida, la cultura gastronómica y el turismo.

La jornada de debate la inauguró José Miguel Herrero, Director General Industria Alimentaria del MAPA, quien remarcó la necesidad de que nos creamos la calidad de nuestros productos. También destacó la importancia de conectar con el consumidor y afirmó que no hay "mejor herramienta que la conexión emocional a través de contar la historia de los alimentos, los productores y los consumidores que los compran".

Joaquin de Aristegui, director general de la Oficina España Global del Ministerio de AAEE y Cooperación, iniciaba las charlas con optimismo pues exponía que la imagen que tienen los demás países sobre España "es excelente gracias a nuestra calidad de vida", por ámbitos en los que somos únicos, como el ocio, el turismo y la gastronomía. Por eso aseguraba que hay que fortalecer los puntos en los que somos diferentes: "El vino debe promocionarse junto a estos valores de calidad de vida en lo que somos únicos". El estilo de vida también lo destacó como punto fuerte Fernando Prado, vicepresidente de Reputation Institute: "Lo que más se populariza de España como valor de reputación es la simpatía y la alegría, la calidad de vida" además de ser un país seguro. Y añadía "el vino no deja de ser un gran activo de nuestra reputación".

Por su parte, Teresa Pérez, gerente Interprofesional del Aceite de Oliva, coincidía en esa idea de la buena percepción que tienen de nosotros, pero advertía que "estamos en construcción" y por ello afirmaba: "Debemos aprovechar el turismo y la gastronomía que son reclamos por lo que vienen los visitantes".

Al entrar en el contexto específico del vino, ante la diversidad de mensajes y propuestas, muchos de los ponentes insistieron en la necesidad de crear una marca paraguas para promocionar nuestros vinos en el exterior. "El problema es que se desconocen marcas concretas, por eso es imprescindible crear una marca paraguas", explicaba Bosco Torres, Associate Director Strategy de la consultora Interbrand, porque, de hecho, ya se cuenta con una percepción positiva, gracias a nuestro estilo de vida: "hay percepciones positivas de la Marca España, como la identificación tan positiva que tiene el consumidor con la comida y el vino especialmente, asociado a la cultura, al estilo de vida y al turismo".

Esa marca paraguas no se concibe como una herramienta para homogeneizar sino para que sea "punta de lanza" como explicaba Susana Dolla, directora de OIVE. Es decir, una forma de materializar las recomendaciones del Foro de Marcas Renombradas; en palabras de Pablo López, su director gerente: "debemos trabajar la internacionalización de marcas líderes que tiren de otras más pequeñas y éstas se aprovechen después".

Además, como advertía Mayda Tomás, directora de la consultora AGR Food Marketing, España debe decidir si apuesta por destacar por el precio de sus vinos o por los valores.  Telmo Rodriguez, Fundador de la Compañía de Vinos Telmo Rodriguez, exponía que "la estrategia de la marca país no pasa por vender millones de litros en Rioja o Mancha sino por comunicar valores como las viñas históricas".

¿Pero qué valores o conceptos tiene que transmitir sobre nuestros vinos y viñedos esa marca? Según Miguel Torres Maczassek, director general de Familia Torres, "el futuro pasa por que la Marca España se vincule a la ecología, al cambio climático en el que España es referente y el valor de las viñas orgánicas", además de la manera de disfrutar de la vida que tenemos, mencionada anteriormente. Insistía en la necesidad de trabajar por la calidad y en base a unos valores, no por el simple hecho de vender botellas. Por su parte, Antón Fonseca, vicepresidente del Grupo Terras Gauda, apuesta por la diversidad territorial, por las uvas locales, la innovación y la sostenibilidad, pues al vivir en un sector ligado al medioambiente, debe establecerse como una estrategia de comunicación.

Precisamente el punto flaco del sector, según coincidían varios de los ponentes, está en la comunicación y el marketing: "El marketing es definitivo y en esto no somos nada buenos porque las bodegas no lo entienden. Hay que aprender a ser gestores prácticos de experiencias que lleguen al consumidor para entenderle", exponía Manel Sarasa, CEO de www. winesoccial.com. También apuntaba al problema de la comunicación Telmo Rodríguez: "Somos un gran país pero nunca hablamos de ellos"; así como el director general de Familia Torres: "El principal problema del vino es la comunicación. No se puede hacer un gran vino y con un precio caro esperando a que te lo compren, hay que exportarlo y comunicarlo" e incidía en la importancia de conseguir embajadores por el mundo que representen nuestros vinos en restaurantes o vinotecas. Una estrategia utilizada por los programas de promoción de ICEX: "utilizamos a los chefs como medio para comunicar nuestros vinos", explicaba María Naranjo Crespo, directora de Alimentos, Gastronomía y Vinos del ICEX España.

El tándem vino y gastronomía fue aludido por Rafael del Rey, Director Observatorio del Vino: "Hay que sumar el vino con la gastronomía y comunicarlo con nuestros productores como hace Italia". Una unión también defendida por Javier Ruiz de Galarreta, presidente de Araex Grands Spanish Fine Wines. Otra unión por la que se apuesta es la de vino junto al turismo (y enoturismo), y que incluso puede beneficiar al tipo de turismo que recibimos: "el vino es un canal de comunicar el terruño" contaba Elena Valdés del Fresno, jefa de marketing de contenidos y Cultura Turespaña, y añadía "buscamos un turista de alta gama con ingresos que busque calidad". Tal y como comentó Ignacio Osborne, presidente de Foro Marcas Renombradas Españolas y presidente del Grupo Osborne: "Debemos creer en la gran oportunidad del enoturismo de valor y calidad". Un sector, el del enoturismo, en el que también se debe apostar por la diferenciación incluso a la hora de construir dichos espacios: "las tendencias en arquitectura y diseño de espacio vinícolas todo pasa por las experiencias, diferenciarse", explicaba Francesca Heathcote Sapey, socia Estudio Sapey +Partners.

Pero todos estos esfuerzos serán inútiles si no se conecta con el consumidor, y mucho menos si no se está presente en sus ámbitos de consumo ni a su alcance, porque, según manifestaba Ricardo Sellers, Catedrático Comercialización Estudios de Mercado Universidad Alicante, "Lo que está claro es la desconexión con el comprador" y hay que ponerse en su lugar. Como explicaba Carlos Mínguez, director de desarrollo de negocio de la consultora de estudios de mercado GFK: "Es necesario centrarse en el consumidor, estar en los momentos de la vida". Y para ello, es necesario estar en la distribución, afirmaba Carlos Moro, presidente del Grupo Matarromera, "No estamos en la distribución, por eso hay que crear canales de distribución propios y centros de consumo".

Si bien la Marca España de Vinos no está dibujada, el contexto y las características de nuestro sector vitivinícola son positivos. Sólo tenemos que empezar a creérnoslo, destacar los valores en los que somos únicos y aprender a comunicarlo. Todo un reto al que se enfrenta al sector y veremos cómo se desarrolla, esperemos, en el corto plazo.