Presentación del proyecto “Diseño de eventos innovadores bajo metodología CATA”

Miércoles 09 de Octubre de 2019

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Abraham Muinelo, ingeniero, MBA y máster universitario en enología, presentó en el Centro de investigación avanzada Lascaray, de la Universidad del País Vasco, el innovador proyecto "Diseño de eventos innovadores bajo metodología Check All This Apply (CATA)", que traslada conocimiento científico al sector y construye sinergias entre bodegas y consumidores.

El trabajo, realizado bajo formato académico, adapta y traslada la metodología científica CATA a la realidad de las bodegas desde un prisma innovador, con la finalidad de garantizar e impulsar la docencia e investigación de excelencia y la transferencia de conocimiento al tejido productivo.

Debido a su formación multidisciplinar como ingeniero, máster universitario en enología, máster universitario en administración y dirección de empresas, máster en gestión de sistemas de calidad y máster en organización industrial, Abraham Muinelo, presidente de AIDEV y director de IWS Consultores, desarrolló un proyecto con la finalidad de generar herramientas competitivas, de base científico-técnica, pero adaptadas a la realidad empresarial, incluyendo los cuatro arquetipos de la innovación; 1) innovación en producto y/o servicio, 2) innovación en proceso, 3) innovación organizacional y 4) innovación en marketing.

       Centro de investigación avanzada Lascaray 

La tesis de partida es el gap existente entre el conocimiento científico-técnico y la aplicabilidad en un sector extremadamente competitivo, por lo que un país caracterizado por su interés turístico, en el caso que nos ocupa por el turismo del vino, se encuentra por debajo de su potencial, debido en numerosos casos, a la baja profesionalización del sector y lenta asimilación de profesionales especializados por parte de la industria. Por otra parte, el desconocimiento generalizado de las metodologías sensométricas es un hándicap en el área de I+D+i y desarrollo de producto, ya que éstas nos permiten conocer mejor al consumidor.

Bajo esta línea propositiva, el trabajo destaca que existe un perfil de consumidor con mayores inquietudes que demanda un paso más en el entendimiento de la cultura del vino, tanto desde el prisma cultural, como de la caracterización sensorial y la comprensión de los diferentes factores, entre ellos el entorno de degustación, que afectan a la percepción de la calidad del vino y su puesta en contexto, aspecto que destaca el autor. A ello se suma la incapacidad de numerosas bodegas, con espacios extraordinarios  y/o vinos diferenciales, que no son capaces de trasladar su verdadero potencial.

Es por ello que el proyecto diseña eventos innovadores basados en degustaciones en espacios singulares en los que los asistentes podrán participar activamente mediante la metodología Check All This Apply, que permitirá construir sinergias entre los participantes y las bodegas, ya que los eventos presentarán componente didáctico, aumentarán la visibilidad de bodegas y sus espacios más representativos, a la vez que generarán información de calidad para ambas partes. Además, promoverá una visión más interactiva, dinámica e integradora de los productos presentados, aumentando el interés y la capacidad de retención.

La metodología Check All This Apply (CATA).

La metodología CATA, o método de frecuencia de citación, se basa en respuestas verbales por lo que es un método intuitivo y adecuado para el perfil de eventos diseñados. Nos encontramos ante una metodología sensométrica frecuentemente utilizada en la industria alimentaria, aunque en menor medida en el sector vinícola, pero que desde el prisma sensocomercial conforma un método de gran potencial el cual, mediante esta adaptación, permitirá generar datos de calidad para el desarrollo y mejora de productos y un mejor entendimiento del consumidor. A su vez, la parte didáctica del sistema propuesto así como las degustaciones en espacios singulares, promueve un mensaje memorable y un mejor entendimiento del producto y la filosofía de la bodega.

Asimismo, bajo un sistema de codificación de muestras, ya sea en formato cata a ciegas como a botella vista, los datos obtenidos en el evento, así como en el historial de catas, permitirán observar la influencia del entorno de degustación en unos casos, la influencia de la botella e información de la etiqueta en otros, e incluso aspectos asociados a diferentes técnicas de neurocomunicación utilizados en las presentaciones.

Las degustaciones pueden ser desarrolladas en salas de cata en contraste con espacios seleccionados por su alto impacto visual como viñedos con vistas a la bodega, salas de crianza y envejecimiento, galerías de degustación e incluso galerías con de arte con motivos vinícolas. Bajo la adaptación de la metodología CATA y fichas diseñadas con los descriptores en función de los vinos degustados, se promueven eventos singulares en los que los participantes forman parte del proceso, recibiendo un feedback final que ayudará a una mejor comprensión del vino, de la filosofía de la bodega y de la influencia del contexto. A su vez, los datos obtenidos, con el preceptivo tratamiento e interpretación estadística, serán de utilidad para mejorar la interacción con el consumidor, para el desarrollo y/o mejora de productos e incluso para la monitorización de la competencia.

Tal como se destacó en la presentación, la evaluación sensorial, uno de los pilares del trabajo, es una disciplina científica que evoca, mide, analiza e interpreta la respuesta sensorial, que productos con diferentes propiedades generan en distintos grupos de personas. De manera global podemos dividir estas respuestas en hedónicas/afectivas,  emocionales y  analíticas. En la línea innovadora, el proyecto incluye una base de datos de más de 100 descriptores –sensoriales, no sensoriales, hedónicos, conceptuales y relativos a contextos- y preguntas, que podrán adaptarse a diferentes tipos de vinos, bodegas y espacios. De ahí su elevado potencial para el sector. 

La adaptación de la metodología CATA y su carácter intuitivo, que prescinde de escalas, genera una ventaja añadida, ya que promoverá la participación y el mejor entendimiento y conceptualización del vino y de la filosofía de la bodega. Además, una vez que las bodegas se familiaricen con el sistema y la gestión estadística de datos, también cabe la posibilidad de avanzar en el proceso, ya en la denominada Fase II, se encuentra orientada a diseñar eventos en entornos controlados, con mayor poder estadístico y con objetivos más precisos. Y esta es otra de sus ventajas competitivas, ya que es aplicable, en función de la finalidad, desde consumidores o catadores no expertos, hasta paneles de cata semientrenados o entrenados, alcanzando, en este último caso, un alto grado de objetividad, ya sea enfocado al desarrollo avanzado de productos o al control de parámetros de  calidad. 

En cuanto al análisis en mayor detalle de los datos, debemos destacar que nos encontramos ante datos de tipo no continuo, por lo que la tabla se analizará mediante la denominada técnica multivariante análisis de correspondencias (CA), que genera un mapa con los descriptores y los vinos proyectados en un plano bidimensional. A continuación, mostramos un ejemplo:

 

Ejemplo de plano bidimensional derivado del análisis de correspondencias calculado con la matriz de frecuencias de citación de un análisis descriptivo CATA y restringiendo el número de atributos seleccionados a cinco. Fuente: Sáenz-Navajas et al.

 

El proyecto se basa en 6 pilares:

1) Diseño de eventos innovadores que proyecten una imagen asociada a calidad y mejoren el entendimiento del producto y la filosofía de la bodega.

2) Generar contenido mediático diferencial asociado a innovación, transmisión de conocimiento e interés por el consumidor.

3) Promover relaciones de calidad entre bodega.y consumidor.

4) Satisfacer las inquietudes y necesidades de un perfil de consumidor que busca un valor añadido en las visitas a las bodegas y en las degustaciones.

5) Acercar la metodología científica de caracterización sensorial y del estudio del consumidor al sector.

6) Obtener datos de utilidad para departamentos de I+D+i y así mejorar productos y servicios.

Abraham Muinelo destacó que nos encontramos en un sector en el que operan unas 4.373 bodegas (2018), según los datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE, elaborando más de 17.000 referencias que compiten en un inmenso mercado dinámico y en plena efervescencia. Por ello, crear eventos de calidad, construir sinergias entre bodegas y consumidores, generar información potencial, aumentar la visibilidad y, además, transmitir un mensaje memorable, son herramientas competitivas fundamentales en un sector marcado por sus intensidad competitiva. 

Tras visitar más de 80 bodegas, se mostraron ejemplos de espacios singulares de alto potencial,  entre las que destacaron Portia (Gumiel de Izán, Burgos) con zonas con vistas 360º a los viñedos y sus áreas de barricas y botelleros, así como las zonas de barricas y galerías de arte de la bodega Campillo (Laguardia, Rioja Alavesa).

       Vistas 360º a los viñedos en Bodegas Portia.

 

      Área de botelleros en Bodegas Portia

       Sala de barricas de la bodega Campillo.

También fue destacado como espacio de elevado potencial el Museo Vivanco (Briones, La Rioja), un sobresaliente concepto asociado a la cultura del vino con más de 4.000 m2 que incluyen 5 salas de exposición permanente, una sala de exposiciones temporales y, en el exterior, el Jardín de Baco, una colección de vides que cuenta con más de 220 variedades de todo el mundo.

       Sala de exposiciones en el Museo de la cultura del vino Vivanco.

Y otros ejemplos de áreas singulares como la sala de de depósitos del vanguardista Chateau Cheval Blanc (Saint Emilion, Bordeaux), Premier Grand Cru Classé, chateau al que el autor asiste a eventos de alto impacto. De ahí que pretenda trasladar el potencial de algunas de las bodegas más distinguidas del mundo al sector vitivinícola español, aumentando su visibilidad e introduciendo un sistema interactivo bodega-consumidor, mediante la aplicación de la metodología científica CATA, que permita generar información de calidad para departamentos de marketing e I+D+i, así como promover entornos didácticos que aporten valor y favorezcan la interacción entre bodegas y asistentes. 

       Chateau Cheval Blanc, Premier Grand Cru Classé (Bordeaux)

En la presentación también destacó las claves de más de 20 estudios científicos en el área de conocimiento, destacando los de Yuan et al. (2008), que identificaron los sentimientos positivos generados por los servicios ofrecidos a los visitantes en las bodegas –evidentemente siempre que sean de calidad- y cómo afectan a su satisfacción, lo que influye notablemente en la fidelización y la futura intención de compra. También subrayó otra ventaja competitiva de especial interés, tal como muestran los estudios de Bruwer et al. (2013), ya que los paisajes vinícolas estéticamente agradables debido a su naturaleza física y natural proporcionan a los turistas una experiencia hedónica que facilita la asociación con emociones positivas. 

Patxi Pérez Elortondo, profesor universitario, reconocido investigador en análisis sensorial, presidente de la Asociación española de profesionales de análisis sensorial,  director del LASEHU (laboratorio avanzado acreditado por ENAC) y director del máster universitario en enología innovadora de la Universidad del País Vasco, destacó el potencial del proyecto para el sector.

Cabe destacar que el autor, Abraham Muinelo, ya obtuvo en 2002 un premio extraordinario de proyectos FC, otorgado por tres universidades y colegios profesionales, por el diseño y construcción de una bodega en la que se aplicaban soluciones innovadoras desde el prisma de la elaboración, procesos productivos y comercialización. Actualmente, se encuentra desarrollando proyectos desde un prisma transversal en el que las características organolépticas son un elemento más de una compleja ecuación que integran los diversos factores que intervienen en nuestra percepción de la calidad. Por ello, mantiene relación y asiste a conferencias sobre neurociencia en el Institute Pasteur de París o permanece en contacto con el Crossmodal Perception Research de la Universidad de Oxford, destacando alguno de los estudios de estas reputadas instituciones en el presente trabajo, claves que también desarrollará en su próximo libro.

Así pues, esperemos que instituciones, regiones y bodegas comprendan la necesidad de innovar, proyectar y generar valor y contenido mediático en forma de eventos de calidad, implementar soluciones de base científica, y mejorar la interacción con un perfil de consumidor que cada vez presenta mayores inquietudes en relación al entendimiento del vino como producto transversal.

Un artículo de AIDEV Internacional
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