“Nuestra formación es crucial para saber tratar un vino y la manera de comunicarlo”

Susana Formoso

Jueves 23 de Marzo de 2017

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Los consumidores demandan cada vez nuevos etiquetados y packagings

Un buen día, un bodeguero acudió a un equipo de jóvenes profesionales a darle un aire nuevo a la imagen de sus vinos. Según avanzaba el proceso, más satisfecho estaba con el resultado y mayor admiración sentía por el trabajo. "Vosotras no diseñáis, ¡vosotras hiláis fino, pero que muy fino!", les decía. Y de ahí surgió el nombre del estudio, un equipo creativo multidisciplinar especializado en el vino que asume cada proyecto como un reto sobre el que trabajar a conciencia, sin que nada en resultado dependa del azar.

¿Creen que las bodegas dan suficiente importancia a su imagen de marca?

Poco a poco ven esa importancia a la hora de comercializar un producto, pero es una labor que cuesta mucho en España. Es evidente que los públicos del vino están cambiando, cada vez son más los jóvenes y mujeres que disfrutan de él. Por ello, hay que saber adaptarse al público objetivo final, bien sea a nivel nacional o para exportación, sabiendo las tendencias, sus gustos y teniendo en cuenta siempre las normativas propias y la cultura de destino. Es evidente que ahora hay otras vías para difundir y dar a conocer a las bodegas y su trabajo. Y, sin duda, la visual es una de las más potentes.

Una buena imagen, ¿hasta qué punto cambia el status de un vino en el mercado?

Una de las primeras labores que realizamos en Hilando Fino cuando comenzamos el desarrollo de una marca o etiqueta, es analizar el posicionamiento que se pretende dar, su target. Teniendo en cuenta las premisas fundamentales de la bodega, según las características y costes del vino, podremos hacer una imagen de éxito para el mercado de destino en cuestión. Siempre hay que tener en cuenta las normativas, las premisas culturales y los gustos que cada país acepta mejor, y es precisamente en esto en lo que nos esmeramos y mucho en el estudio. De esta manera las probabilidades de éxito son mucho más elevadas.

Ustedes tienen más de una década de experiencia. En este tiempo, ¿cómo han evolucionado las bodegas en cuanto a su concepción de la imagen?

Efectivamente, en estos casi 12 años dedicados al mundo enológico y a la imagen de sus productos, hemos podido observar cómo las tendencias han ido cambiando. Se han abierto camino etiquetados más complejos y packaging que realmente buscan ser un reclamo para el consumidor. En el lineal, hay que lograr dar el grito silencioso para que el consumidor escoja una botella determinada, frente a otras.

¿Qué factores han influido en estos cambios?

Todo esto viene dado porque el sector se está renovando. Hoy por hoy, es mucho más frecuente encontrar jóvenes desempeñando labores fundamentales dentro de las bodegas. También se nota un claro incremento de la participación de la figura de las mujeres. Si metemos todo en una coctelera, el resultado es un sector mucho más fresco y dinámico que hace diez años.

Cuando una bodega se pone en sus manos, ¿cuál es el procedimiento que siguen?

Cuando un cliente llega a nuestro estudio, lo primero que hacemos es servirle una copa de vino, sentarnos alrededor de una mesa y escucharlo... empaparnos de sus sueños, necesidades o proyectos.

Es ahí donde les mostramos el trabajo que realizamos, pero sobre todo cuáles son nuestras funciones durante el proceso. El cliente ha de saber que está hablando con un equipo joven, pero muy especializado en este sector. Queremos que sienta que su productos está en las mejores manos y que sin duda vamos a saber buscar y encontrar los mejores resultados.

Hilando Fino es un equipo que conjuga distintas especialidades. ¿Cómo confluyen todas ellas?

Tenemos licenciados en publicidad que pueden analizar las debilidades y fortalezas del producto y encontrar la mejor solución para un correcto posicionamiento. Nuestros diseñadores gráficos se han especializado en poder adaptar las tendencias y comunicarse con las imprentas, para que el cliente no tenga que preocuparse en ningún momento de esta parte del proceso. Y todo sin perder nunca de vista nuestra formación enológica, que por supuesto es crucial a la hora de saber tratar un vino y la manera de comunicarlo.

De manera que todo el equipo se involucra en cada detalle del proyecto...

Sí, nos encanta involucrarnos en cada proceso como si fuera el nuestro propio, probando, visitando la bodega, pisando los viñedos e interiorizando cada una de las historias que llegan a nuestras manos. Al fin y al cabo, como dicen, este mundo es muy familiar y como tal lo vivimos y lo trabajamos.

Hilando Fino destaca por estudiar las tendencias del mercado y mantener una constante atención a sus innovaciones. ¿Cómo se trasladan las nuevas sensibilidades, demandas o fenómenos a la etiqueta de un vino?

No sólo se trata de diseñar, sino también de conocer cuáles serán las tendencias venideras. Por ello, dedicamos mucho de nuestro tiempo en ver qué es lo que se hace en países de referencia y de esta manera poder trasladarlos a los vinos de nuestro país. Las modas están ahí y saber interpretarlas es lo mejor que se puede hacer, si lo que se pretende es ampliar la cuota de mercado y seguir mejorando el negocio de una bodega.

En un estudio como el suyo cabe esperar profesionales especializadas en creación publicitaria y diseño. Pero es menos frecuente que también sean buenas conocedoras de la enología. ¿Cómo se traduce este aspecto en su trabajo?

Saber tratar cada proyecto que llega a nuestras manos es fundamental para poder comunicar lo mejor posible cada producto y hacerlo llegar a los públicos de destino.
Sin duda, tener experiencia en el mundo de la enología es uno de nuestros valores principales. Hace que el propio cliente se sienta más receptivo al ver que hablamos su mismo lenguaje y que el trato que se dará a su imagen y comunicación será el más acertado y profesional.

Le ofrecemos un ejemplo. A la hora de preparar un trabajo, no es lo mismo evidentemente un monovarietal de año, que un coupage que resulte más complejo en boca, por variedad, crianza u otros factores. En definitiva, sabemos de lo que hablamos y no podemos concebir nuestro trabajo sin esa premisa.

¿Qué es lo que más se lleva en la actualidad a nivel creativo en la imagen de bodegas?

Las tendencias son infinitas, dependiendo del tipo de producto y del mercado. Pero el denominador común deben ser proyectos limpios, memorables y que refuercen la experiencia del consumidor con el propio producto. Hay que utilizar imágenes que sorprendan y recursos que hagan que cualquier usuario se fije en la marca, la consuma y la comparta en sus redes de ocio. Todo esto es comunicación y, sin duda, saber aprovecharlo suma a la hora de llegar a unos resultados positivos y sobresalientes.

Cada caso es un mundo, pero ¿es más aconsejable mantener la imagen o en el mercado actual es preferible cambiar cada cierto tiempo?

Es evidente que el tiempo pasa, y no sólo para las bodegas y sus vinos. Por ello, cualquier imagen ha de ir acorde con las tendencias del mercado. Una marca tiene que ser capaz de ir evolucionando con el paso de los años y de manera paulatina. El objetivo es que los consumidores sientan que la calidad se mantiene y que el esfuerzo por adecuarse a los tiempos y a los hábitos de consumo son una realidad por parte de los productores. Y ya no hablamos sólo de las bodegas, si no de las propias denominaciones de origen, que poco a poco han de ser capaces de reinventarse, para poder llegar cada vez a más públicos.

¿Supone un mayor reto crear una imagen de cero o poner al día una ya existente?

Todo depende de las premisas que haya que cumplir, pero para Hilando Fino todo proyecto es un reto, ya que buscamos siempre el conseguir los mejores resultados. De cero o con alguna pauta predeterminada, cada vino y/o marca es un reto y conseguir su éxito nuestro principal objetivo.

En general, ¿cuál es el mayor error que se comete a nivel de imagen en el mercado del vino?

Fundamentalmente, no saber adecuar las imágenes de cada vino al consumidor final de destino. Así como hay tipos de coches y usuarios potenciales de cada uno de ellos, en el vino pasa lo mismo. Es necesario emplear tiempo en analizar todos los parámetros y saber lanzar una imagen acorde a las características que se quieran comunicar. No es bueno lanzar un producto barato de manera que parezca de lujo, ni al revés. Cada cosa en su sitio y cada público sabrán entenderlo de la manera correcta.

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