El número de consumidores que compran vino online se duplicó en España durante 2020

¿Cómo fue 2020 para el mercado del vino en España? Si preguntamos a los propietarios de restaurantes y bodegas dependientes de este canal, la respuesta es, previsiblemente, malo o muy malo. Si le preguntamos al responsable de venta online de vino de un supermercado: la respuesta es que ha sido un muy buen año. Pero incluso el rango de respuestas sería muy diferente si preguntamos durante los peores meses de la pandemia o durante las semanas más esperanzadoras; 2020 para el vino en España fue una montaña rusa emocional y empresarial.

Según datos del INE, Instituto Nacional de Estadística, España, con menos de 40 millones de adultos, recibió a 84 millones de turistas en 2019, más que Estados Unidos, China, Italia o cualquier otro país excepto Francia. Estos turistas, entre muchas cosas, llegan atraídos por una vibrante oferta de bares y restaurantes, de hecho, según datos de la Interprofesional vino de España analizados por el OeMv, el canal HORECA representó en 2018 más del 50% del valor del mercado del vino antes de la pandemia.

Así que, por mucho que los españoles hubieran bebido en casa durante 2020 sería una gota en el océano en comparación con la pérdida provocada por la falta de turistas y los cierres del canal HORECA. Las matemáticas simplemente no cuadran para España como sí lo hacen en mercados menos dependientes de restaurantes y bares como Suecia o el Reino Unido, por ejemplo.

Pero, aun así, ha habido cambios importantes en el mercado que se aceleraron durante 2020. Así, en una nota de la consultora Wine Intelligence, firmada por Juan Park, destacan tres:

1. Aumento de la importancia de los momentos de consumo de vino como manera "relajada en casa al acabar el día": el vino no fue olvidado por los consumidores, sino que se adaptó a una ocasión más apropiada: relajarse al final del día solo o con la familia cercana.
2. Los consumidores continuaron dándose un capricho durante la pandemia. Claro, los consumidores no estaban cenando fuera como antes, pero los consumidores lo compensaron moviendo parte de ese gasto discrecional a cenas formales e informales con la pareja o familiares cercanos en casa durante 2020.
3. Los consumidores más jóvenes se acercaron antes al mundo del vino. Esto es particularmente relevante ya que los consumidores más jóvenes en España han estado incorporándose más tarde a la categoría en comparación con otros mercados. Durante la pandemia, los consumidores más jóvenes estuvieron más expuestos al vino de lo que lo habrían hecho si hubieran estado de bares y discotecas.

El comercio online de vinos se dispara en España

Además, desde WI señalan que posiblemente el cambio más llamativo es el desarrollo del canal online en el cual el número de consumidores prácticamente se duplica en los últimos dos años.

Uso del canal de compra de vino: compra online. En la imagen, % de consumidores que han comprado vino en páginas web de supermercados u otros sitios online en los últimos 6 meses. Base: Wine Intelligence Vinitrac® España con al menos n = 1.000 bebedores de vino mensuales por oleada

A esto, desde WI se plantean dos cuestiones fundamentales: ¿quiénes son? Y ¿seguirán comprando vino online tras la pandemia?

Wine Intelligence, tras mantener conversaciones con un profesional del ecommerce, revela que la opinión es que "entre los nuevos compradores hay todo tipo de gente, pero ya no sólo los winelovers, sino también consumidores de involucración media por lo que vemos un aumento de ventas para marcas poderosas del mundo físico como Protos o Cune". Una tendencia que coincide con los datos propios que maneja la consultora, que muestran como los nuevos consumidores provienen de todas las edades, géneros, y se nutren tanto de compradores de supermercados como de compradores de tiendas especializadas.

¿Seguirán comprando online? El mismo profesional de comercio online confirma que "esperamos que el canal siga creciendo. Mientras que las ventas de vino en los supermercados crecieron un 7% en 2020, las ventas de vino en nuestra tienda online crecieron un 50% y nuestra expectativa es de crecimiento, pero a un nivel más moderado, al 25%. Los nuevos consumidores que hayan probado esta forma de compra, y estén satisfechos, seguirán pensando en comprar vino online".

2020 fue un año para olvidar en España, pero estos hábitos de consumo emergentes podrían sacudir el árbol y cambiar alguno de los círculos viciosos en los que se encontraba el mercado incorporando: nuevas ocasiones, nuevos consumidores y nuevas maneras de comprar vino.